Jedan od najvažnijih koncepata u razumevanju ponašanja ljudi na društvenim medijima je tzv. društveni dokaz (eng. social proof). Društveni dokaz objašnjava zbog čega je svima toliko stalo do lajkova, šerova, retvitova i ostalih mernih jedinica na društvenim mrežama.

Opšte gledano, društveni dokaz je psihološki fenomen u kome ljudi procenjuju vrednost osobe, brenda umetničkog dela, ili bilo kojeg medijskog subjekta na osnovu prethodnih reakcija i ocena drugih ljudi. Ovaj koncept socijalni psiholozi su otrkili još pre skoro sto godina, ali je tek sa pojavom Interneta i društvenih medija dobio svoje puno značenje.

Primer

Pogledajmo kako funkcioniše društveni dokaz na jednom fiktivnom primeru: osoba se po prvi put susreće sa pesmom/spotom nekog autora na YouTubu. Pretpostavimo da ispod klipa piše da pesma ima 800 pregleda, a postavljena je davno. Osoba koja gleda spot pomisliće u startu “Ova pesma verovatno i nije nešto”, i taj utisak će dosta uticati na stav osobe o pesmi.

S druge strane, pretpostavimo da ista ta pesma ima 5 miliona pregleda. Osoba će u startu reći “Čim je ovoliko ljudi gledalo, znači da bi moglo da bude nešto dobro”, i ta cifra će opet uticati na stav o pesmi.

Na ovaj način, ista pesma kod iste osobe sa istim muzičkim ukusom može da izazove reakciju “nije mi nešto”, ili “sviđa mi se, fino je”. Teško da možemo izazvati baš “wow” efekat samo brojem pregleda, ali možemo uticati da osoba toj pesmi da šansu, da je pusti još koji put, da polako zapamti refren, i da je doda u listu pesama koje sluša, što možda ne bi uradila u slučaju kada bi pesma imala malo pregleda.

Naravno, verujem da će mnogi čitaoci sada odreagovati negativno na ovaj primer, da će reći nešto poput “ja imam svoj ukus, meni to nije važno, baš me briga šta ljudi misle”. Ovo možda jeste tačno na individualnom nivou, ali ne zaboravite da u marketingu nikada ne treba polaziti od sebe, već od razmišljanja mase. Drugo, ne zaboravite da društveni dokaz ne može da formira ukus, već može samo da utiče da se osobi brže i lakše dopadne nešto na šta inače ne bi obratila pažnju. Osobi koja sluša Norveški black metal teško će se dopasti nova pesma od Dare Bubamare pa makar imala i pedeset miliona pregleda, ali zato će obratiti pažnju na pesmu benda Mayhem koja ima preko milion pregleda.

Danas, kada neko kaže “Znaš li da je moj film dobio drugu nagradu na bijenalu kratkog filma”, ljudima to ne znači skoro ništa, ali zato, ako kaže “Znaš li da moj kratki film ima 4 miliona pregleda na YouTubu”, većina će odreagovati veoma zainteresovano i tražiće link da pogledaju.

Ova pojava na YouTube-u je jedan primer društvenog dokaza, koji se dalje može abstrakovati na bilo koju pojavu na društvenim medijima.

Tviter

Broj folovera na Tviteru je takođe odličan primer. Ako je osoba na Tviteru napisala nešto pametno, njen tvit će retvitovati mnogi ljudi. Međutim, broj pratilaca koje će osoba steći zahvaljujući tom “pametnom tvitu” zavisi od trenutnog broja folovera. Opet možemo da uporedimo dva fiktivna primera. U prvom primeru osoba ima 100 folovera. Neko ko se zainteresovao za nju na osnovu jednog tvita otvoriće profil i reći će “Aha, ima samo 100 folovera, ok, jeste bio pametan tvit, ali neću da je zapratim”. U drugom primeru, recimo da osoba ima 4000 folovera. Sada, ista osoba koja je otvorila profil reći će “Hm, 4000 folovera, izgleda da je ovo neko zanimljiv, hajde zapratiću i ja”.

Naravno, mnogi ljudi mogu da kontriraju ovom primeru, da kažu “nije istina, ja baš to ne gledam, ako je neko pametan zapratiću ga pa makar imao 30 folovera”. Ali opet, moram da napomenem da u marketingu nema mesta za individualno mišljenje i za izuzetke koji spadaju u ivične delove Gausovog zvona. Mi ovde gledamo ponašanje mase.

Lajkovi

Najrasprostranjeniji primer društvenog dokaza na webu danas su Fejsbuk lajkovi. Od privatnih fotografija i statusa, do članaka na webu i fan stranica, lajkovi su danas glavno merilo vrednosti, stoga nije čudo što smo na sve strane okruženi borbom za lajkove.

Čim osoba klikne na članak, broj lajkova se često nalazi odmah ispod naslova teksta. Na osnovu ovog društvenog dokaza, ljudi često procenjuju da li da čitaju dalje članak ili ne. Neki portali ovo koriste da zavedu ljude, pa ispod naslova stave lažno “lajk” dugme, koje je ustvari lajk za fan stranicu portala i koje uvek pokazuje, npr 2000 lajkova, pa novi posetioci često ostanu da pročitaju tekst koji inače ne bi čitali.

Tinejdžeri koji skupljaju lajkove na svoje fotografije na Fejsbuku, takođe to rade zarad prikupljanja društvenog dokaza. Opet, uzmimo fiktivni primer atraktivne devojke koja ima 5 lajkova na slici, i iste te slike sa 2000 lajkova. Mnogo je verovatnije da će neko istu tu sliku lajkovati u drugom slučaju, ali ne samo to – usled efekta “društvenog dokaza” toj osobi se otvaraju mnoge prilike da nađu atraktivnijeg partnera, da dobiju zanimljive poslove, da putuju itd. (mada, to nosi i mnoge opasnosti, kao što je poznato)

Jedan od primera funkcionisanja društvenog dokaza na Internetu je popularnost Stanije Dobrojević. Mnogi ljudi ovo ne znaju, ali Stanija se prvi put pojavila pre mnogo godina na Burek Forumu, našem najvećem Internet forumu, koji je između ostalog poznat po tome što ima dosta strana na teme poput “ko je najlepša Srpkinja”, fotografije anonimnih devojaka iz cele Srbije, i hiljade i hiljade fotografija i rasprava o tome. Neko od članova je postovao Stanijine fotografije, ljudi su počeli sve više i više da komentarišu, i svako ko je otvorio temu sa tada nepoznatom Stanijom mogao je da zatekne na stotine komentara poput “lepša mi je od svih ovih misica sa televizije”, “najzgodnija devojka na forumu” itd itd. Usled efekta društvenog dokaza, hiljade i hiljade ljudi usvaja ovaj stav bez mnogo razmišljanja – vide atraktivnu devojku, vide stotine komentara poput “najlepša, najzgodnija srpkinja”, i automatski usvajaju taj stav. Na ovaj način Stanija je stekla inicijalni imidž koji se kasnije prelio u mainstream medije.

Zbog čega se dešava efekat društvenog dokaza? Psihologija tvrdi da se radi o vrsti konformizma koja se zove informacioni društveni uticaj. Kada se nalazimo u situaciji da nismo baš sigurni kako da procenimo ili kako da se ponašamo prema nečemu, najjednostavnije rešenje za mozak jeste da pogleda kako su to procenili ljudi pre nas. U današnje vreme, prenatrpani smo informacijama sa svih strana, i mozak se bar 50 puta dnevno nađe u situaciji da mora da proceni vrednost neke informacije, tj. da li se vredi dalje udubljivati u konzumiranje iste. Stoga, društveni dokaz u vidu broja lajkova, pregleda, šerova, predstavlja najbrži način za izlazak iz nedoumice.

Dakle, možemo reći da se na neki način radi o lenjosti, ali pre je to ušteda vremena – kada bismo sve informacije koje se danas vrte oko nas procenjivali isključivo tako što se lično udubimo u njih, trebalo bi nam 20 života za tako nešto.  Stoga je društveni dokaz na webu odličan odgovor na pojavu savremenog hiperinformacionog medijskog konteksta – nešto kao spas.

Affinity branding

Jedna varijacija na temu društvenog dokaza jeste koncept affinity brendinga. Affinity brending u marketingu generalno se manifestuje na sledeći način: Ukoliko nas ljudi vide u društvu već poznate ličnosti, brendova, ili bilo čega što je već provereno i ima izgrađen imidž, oni će te već izgrađene emocije manje ili više vezati i za nas.

Na društvenim medijima ovo se manifestuje na sledeći način: Umesto da se gleda prosto zbirni broj lajkova, važno je ko je lajkovao. Tako, na primer, ljudi se često hvale kako im je neka poznata ličnost retvitovala ili favovala tvit. Jedan lajk od poznate ličnosti vredi kao, 10, 100, 1000 običnih lajkova. Ovo ima obostranu korist – poznata ličnost dobija fana koji će pričati o njoj, a ta osoba ima društveni dokaz u svom krugu prijatelja. Zbog ovoga je jako važno da svojim fanovima povremeno nešto lajkujete ili da ste u bilo kojoj interakciji sa njima. Lično poznajem osobu koja je u svoj CV stavila rečenicu “Retvitovao me Vuk Jeremić”.

Affinity brending nije termin koji se primarno odnosi na društvene medije. To je vrsta društvenog dokaza koja se generalno primenjuje u marketingu. Najprostiji primer affinity brendinga na Internetu vidi se ako odete na sajt neke firme i uočite odeljak koji se zove “naši klijenti”. Ovde bi trebalo da se nalaze logotipi što poznatijih kompanija. Kada posetilac dođe na sajt i zatekne odmah, negde na početnoj stranici, logotipe poznatih kompanija, to će im u startu često značiti mnogo više nego savršeno napisana misija i vizija firme, ili kreativan i lepo dizajniran sajt. Ozbiljne kompanije ne rade sa svakim, i ne žele da gube vreme sa nekim ko je neozbiljan. Ljudi to znaju, stoga jednom kada vide logotipe klijenata sa kojima radite, nema potrebe da ih dalje ubeđujete da ste profesionalni korišćenjem nekih komplikovanih stručnih termina i predugačkim tekstovima o misiji i viziji.

Ovo ne znači da je potrebno samo da stavite na sajt atraktivne logotipe i da će ljudi odmah kupiti to što nudite. Potrebno je, naravno, i da to što nudite bude kvalitetno. Ali, primenom affinity brendinga možete učiniti da ljudi  obrate pažnju na vas u mnogim situacijama kada nemaju vremena i kada moraju u roku od nekoliko sekundi da donesu procenu da li uopšte da se udubljuju u vašu ponudu.

“Pogledajte, ja i Seka Aleksić na slici”

Privatni profili na društvenim mrežama su prepuni primera korišćenja affinity brendinga za samopromociju. Klasičan primer je postavljanje fotografije “ja i poznata ličnost”. Ipak, ovakav pristup nije toliko efikasan, jer je opšte poznato da nije teško slikati se sa poznatom osobom, pa ponekad čak ispadne i smešno i kontraproduktivno. Umesto toga, mnogo je pametnije uraditi to na suptilniji način, tako što postavite fotografiju na kojoj pričate sa poznatom osobom ili ste u nekoj interakciji sa njom – jednostavno u nekom kontekstu koji ljudima daje sliku da vas dvoje nešto zajedno radite, imate neke interne priče, i slično. Opšte mišljenje je da se poznate osobe slikaju sa svakim ko zatraži, ali zato posvećuju svoje vreme i pričaju samo sa ljudima koji nešto zaista vrede. Ovo, naravno, uopšte ne mora da bude tačno, ali takvo je prosečno razmišljanje mase. U svakom slučaju, korišćenjem ovog stereotipa se mnogo jače postiže efekat affinity brendinga.

Isto ovo rade i neki ljudi na Tviteru , takođe na suptilne načine. Često će javno napisati tvit nekoj poznatoj ličnosti poput “@VladoGeorgiev poslao sam ti one slike o kojima smo pričali u privatnoj poruci”, kako bi svi videli da on ima neki dublji i ozbiljniji odnos sa njim.

Ovo se sve dešava i u offline svetu. Ako osoba ušeta na hip-hop žurku sa Skaj Viklerom i Nigrutinom, ljudi na žurci će automatski pomisliti da je njena vrednost neuporedivo veća nego da je ušetala sa dvojicom nepoznatih ljudi. Ili, ako pogledate takozvanu kulturu “Beogradskih splavova”: Često muškarci iznajme atraktivno obučene devojke da sede u njihovom separeu, kako bi na ovaj način imali društveni dokaz pred ostalim ženama u klubu.

Psihologija affinity brendinga

Ako pogledate širu sliku, u svim ovim situacijama, suština je tome da mozak tražu uštedi vremena, kao što je gore rečeno. Mozak mora mnogo da se napreže da bi procenio svaku novu osobu, stoga će uvek izabrati onaj put koji dovodi do te procene na najbrži mogući način. Ukoliko vidimo da su neki drugi ljudi u okruženju te osobe već uradili taj posao procene, odlično.

Zato je, između ostalog, uvek dobro da nas sa nekom važnom osobom upozna takođe važna osoba koju taj neko ceni. Ukoliko nas sa važnom osobom upozna neko ko joj stoji u kategoriji “onaj nebitan lik”, i vi ćete za tu osobu u startu biti kategorizovani kao “još jedan nebitan lik” i biće mnogo teže da se iz te kategorije izvučete.

Primeri obostrane koristi

Affinity brending nije samo situacija u kojoj je jedan brend mnogo poznatiji od drugog, pa se ovaj drugi “kači na njegovu slavu”. Često ovaj benefit može biti i obostran. Na primer, McDonald’s sladoled sa M&M čokoladicama, Guarana sa Mohitom, i bilo koja situacija u kojoj su dva brenda “udružena” u jedan proizvod ili ponudu. Samsung stavlja logotipe Tvitera i Instagrama na bilbord za svoj novi telefon. Ovo su sve situacije u kojima su oba brenda jaka, ali u različitim oblastima, i onda koriste jedni druge.

Primera obostranog affinity brendinga ima i u ličnom brendingu. Kada se poznati biznismen i poznati pevač pojave zajedno, pevača će više ceniti jer se “druži i sa ozbiljnim ljudima”, a biznismena će više ceniti jer “nije običan dosadni biznismen”. Ili, poznata manekenka i poznati intelektualac  – ona želi da deluje inteligentnije, i da razbije predrasude o tome kako je glupa, a on kao neko ko nije samo štreber, već ima i atraktivnu devojku.

Ako pogledate svet oko sebe, svuda ćete naići na primere affinity brendinga, i ljude koji pokušavaju da uvećaju svoju vrednost korišćenjem ovog mehanizma. Verovatno ste čuli rečenice poput “Je l’ znaš ti da moj kum drži distribuciju za Red Bull za celu Srbiju?”, “Ja se družim sa Natašom Bekvalac “, “Moji roditelji su kućni prijatelji sa direktorom Rajfajzen banke”, “Moj brat je bio u vezi sa Katarinom Radivojević” i slično. Neki ljudi patološki boluju od ovog sindroma, i moraju na svakih pet minuta da ubace po neku ovakvu rečenicu u razgovor. Obično se radi o ljudima se veoma niskim samopouzdanjem, koji iz ko zna kojih razloga imaju osećaj da nisu dovoljno vredni, i moraju stalno da se služe ovim rečenicama da bi se osećali dobro u svojoj koži.

Kupovina društvenog dokaza – lajkova, folovera, pregleda

Danas postoji veliki broj web servisa koji vam omogućavaju da kupite društveni dokaz, bez obzira o kojoj se društvenoj mreži radi. Postoje sajtovi na kojima se kupuju lajkovi na Fejsbuk fan stranici, pregledi i komentari na YouTubu, foloveri i retvitovi na Tviteru, pratioci na Instagamu, Tambleru, Pinterestu… generalno, čim se pojavi neka nova društvena mreža koja postane veoma popularna, odmah se pojave i ovi servisi na kojima se može kupiti društveni dokaz na toj mreži, kako god da se zove i manifestuje.

Međutim, imajte na umu da je ovo mač sa dve oštrice i da vrlo često može da vam se obije o glavu. Ako ovo radite, budite veoma oprezni. Svaka društvena mreža ima i negativne strane kupovine. Ovo je marketing stategija koja se u američkoj kulturi popularno zove “fake it till you make it”, i kao što postoji masa primera kada je neko ovo uspeo da uradi neopaženo, postoji i veliki broj slučajeva kada nešto procuri u javnost i tada je sramota neizbežna.

Sa pojavom Interneta, ova strategija postaje sve opasnija: Na sve strane su ljudi koji će pod mikroskopom proveravati svaku informaciju koju objavite, sve vaše lajkove, folovere i slično. Ljudi se bore za slavu, mnogi od njih maštaju o tome da baš oni budu bloger-heroj, čovek iz naroda koji je raskrinkao poznatu kompaniju ili nedodirljivu poznatu ličnost. Danas svako želi svojih Vorholovskih petnaest minuta slave,  i potrudiće se da do toga dođe. Plus, jednom kada se ove informacije objave, šire se nezamislivom brzinom na društvenim mrežama. Ovo je zbog toga što se uklapaju u arhetipski mit o Davidu i Golijatu, o malom koji je porazio velikog.

Decenijama unazad, ljudi su imali samo medije na kojima je bilo nemoguće poraziti Golijata. Televizija, radio, novine, sve su to bili mediji na kojima mali čovek nije bio ni u kakvoj mogućnosti da pobedi velike, nedodirljive ljude i brendove koji se tu vrte. Sada, tu su društvene mreže, konačno su svi oni tu, na zemlji pored “običnih malih ljudi”, i ako ih neko od njih napadne kada nisu oprezni, ubode u neku bolnu tačku kada ne gledaju, biće poraženi, a “obični mali ljudi” će vest o heroju iz svojih redova širiti brzinom svetlosti, u nadi da će i oni jednog dana to isto uspeti.

Dakle, ukoliko kupujete nešto od ovih usluga, proverite detaljno šta sve može da se desi i da li postoje bilo kakvi načini da neki novinar ili bloger to sazna i dokaže svojoj publici. Osnovni princip je – nemojte nikada preterivati. Ukoliko se neka cifra na društvenim mrežama drastično promeni preko noći, ljudi će to primetiti. Za Tviter, recimo, postoje web servisi koji omogućavaju da se vidi istorija broja folovera, poput onog na adresi www.twittercounter.com. Svako može da ode i da vidi grafikon na kome se vidi odjednom skok broja folovera, i već se dešavalo da mediji ismevaju razne poznate ličnosti jer su ovo nesmotreno uradili. Drugo, sve i da to uradite neprimetno, malo po malo (postoje i takvi načini kupovine), ljudi će opet moći da uđu među te pratioce i da vide da su lažni, da dosta njih potiče iz nekih arapskih ili azijskih zemalja, i slično. Tako da, na vama je da odlučite šta ćete. Slično važi i za lajkove na Fejsbuk stranici. Možete imati na hiljade lajkova, ali su ti fanovi “mrtvi”, i to će ljudi primetiti.

Što se tiče YouTuba, tu je situacija malo bolja. Moguće je kupiti ogroman broj pregleda koji deluju prilično realno. Postoji masa web servisa koji ovo omogućavaju, a koji se mogu naći prostim guglanjem fraza poput “buy youtube views”. Ovi pregledi se dešavaju postepeno, i zaista su od realnih ljudi, a realizuju se raznim tehnikama – na primer, softver sa mrežom VPN servera koji simuliraju na hiljade različitih IP adresa, i tako dalje. Sve u svemu, ovo su ljudi koji nisu zaista pogledali klip ali se računaju kao da jesu.

Neki od najgledanijih domaćih spotova na YouTubu ovo su uradili, tako da, imajte na umu da te cifre često nisu realne, a to niko ne može da proveri i dokaže. Veoma često, videćete da je na nekim spotovima vlasnik kanala zabranio da se javno vide statistike poseta. Ovo može da vam bude dobar razlog da posumnjate da se radi o kupljenim pregledima, jer bi se na tom grafikonu videli neki nelogični nagli skokovi i promene trenda rasta.

Društvene mreže se oštro bore protiv ovoga i svakodnevno razvijaju algoritme koji sprečavaju nerealne preglede. YouTube, recimo, često drži nove viralne klipove na oko 300 pregleda, iako ih je pogledalo na hiljade ljudi, jer im treba vremena da procesiraju da li su pregledi pravi ili lažni. Ipak, i pored ovoga, moguće je kupovati preglede.

Sve u svemu, društveni mediji su potpuno promenili paradigmu procene vrednosti medijskih subjekata. Biće zanimljivo posmarati kako ovaj sistem dalje evoluira.