“Heh, pa to je bar lako. Stavi SKANDALOZNO, FOTO, VIDEO, i svako će da klikne, ljudi su glupi, hehehe.”

Ne baš. Problem sa “jeftinim forama” je što ljudi vrlo brzo prestanu da reaguju na njih. Osim toga, ljudi vide da pokušavate da im vređate inteligenciju, i izgubićete svaki kredibilitet.

Hajde da vidimo kako možemo da napišemo zaista zanimljiv i originalan naslov, koji svim ljudima budi emocije i magnetično privlači pažnju, bez obzira na inteligenciju.

Nauka o pisanju dobrih marketinških naslova je stara skoro sto godina. Toliko je stara da ljudi koji su postavili standarde uglavnom nisu više živi. To su bile legende koje su obeležile dvadeseti vek, čuveni kopirajteri (pisci u marketingu).

Zato, hajde da uđemo u vremeplov i da pogledamo jednu scenu iz prošlosti.

Godina je 1926.

Mladić po imenu Džon Kepls je američki marinac koji je nedavno završio vojnu obuku. Međutim, rešio je da se oproba u jednoj novoj oblasti koja mu se dopala – smišljanju reklama.

Jedan od prvih zadataka bio je da smisli novinski oglas za  “U.S. School of Music”, organizaciju koja je htela da izreklamira svoje kurseve za klavir. Kurs je bio osmišljen tako da se poručuje i stiže poštom – gomila štampanog materijala uz pomoć kog sami možete da naučite da svirate neke jednostavnije klavirske kompozicije poput “Mesečeve sonate”, bez prisustva učitelja.

Naslov je bio najvažniji. Od naslova je zavisilo da li će ljudi nastaviti da čitaju dalje ili će samo prevrnuti stranicu.

Džon Kepls je mogao da napiše “Naučite klavir kod kuće sami, bez učitelja, uz pomoć ovog jednostavnog kursa”. Ali nije. Uključio je mozak malo dublje od toga.

Zašto bi ljudi tako želeli da nauče da sviraju klavir? Koji im je motiv?

Oni ne žele da sviraju klavir, oni žele da impresioniraju ljude na nekim okupljanjima, da im ljudi zavide, da budu u centru pažnje, vide to kao nekakav put do sreće.

Dakle – naslov treba da sadrži ostvarenje nekog pravog cilja zbog koga ljudi i kupuju proizvod.  Naslov bi mogao da bude “Kako da budete popularna osoba u društvu”. To je bolje, ali je opet isuviše uopšteno.

Mnogo bolje od toga je da u naslov stavimo konkretnu mini-priču o ostvarenju cilja, da ljudima u par sekundi izazovemo istu emociju kao da se cilj već ostvario.

Čuveni naslov koji je Džon Kepls tada smislio ušao je u istoriju advertajzinga, i on glasi ovako:

“Smejali su mi se kad sam seo za klavir. Ali kad sam počeo da sviram….”

 

Ovaj naslov je bukvalno legendaran, i naći ćete ga u skoro svakoj knjizi o advertajzingu. Hiljade i hiljade ljudi su kopirale strukturu ovog naslova za razne druge stvari, i uvek se pokazao kao efikasan.

Neko bi možda rekao, “pa dobro, ok je fora, ali je ovo staro sto godina, danas sigurno prolaze neke druge stvari?”.

Ne. Ovo je evergrin metoda. A evo i dokaza.

ViralNova

Pre nekoliko godina pojavio se skoro niotkuda sajt po imenu ViralNova.  Za kratko vreme postao je jedan od najposećenijih sajtova na Internetu, sa sto miliona čitalaca – poredivo sa najpoznatijim svetskim medijima.

Iza sajta nije bila armija novinara i čitava redakcija, već jedan jedini čovek, Skot Delong iz Ohaja, po zanimanju web programer. Šta je on tačno radio da generiše ovoliku posetu?

Prosto, Skot je nalazio zanimljive priče širom Interneta koje imaju nezanimljive naslove, i pravio im zanimljive naslove. On je uspevao da smisli naslov koji “započinje priču” na dramatičan i emotivan način, tako se ljudi zainteresuju da kliknu i pročitaju dalje.

Da li je on otkrio neki nov recept? Ne. Kada su ga novinari upitali kako radi to što radi rekao je:

“Kod kuće na zidu imam uramljenu reklamu za časove klavira od Džon Keplsa iz 1926. – Smejali su mi se kad sam seo za klavir. Ali kad sam počeo da sviram…. – Mislim da je to najgenijalniji naslov ikada napisan. Svakog jutra, pre nego što počnem da smišljam naslove za moj sajt, ja gledam u tu reklamu i iz nje crpim inspiraciju. To je sve.” – rekao je autor ViralNove.

Hajde sada da pogledamo još jedan naslov, koji ja držim uramljen na zidu. Uđimo u naš vremeplov i krenimo malo napred.

Godina je 1958.

Legenda advertajzinga Dejvid Ogilvi dobio je zadatak da smisli naslov i novinski oglas za novi Rols-Rojs automobil. Da bi se bolje upoznao sa proizvodom, glavni inženjer Rols-Rojsa ga je odveo na vožnju. Satima su se vozili, a inženjer ga je davio sa tehničkim karakteristikama automobila – koliko ima konjskih snaga, koju brzinu razvija i tako dalje.

Ogilvy je znao da nikakve tehničke karakteristike nisu bitne ljudima koji kupuju Rols Rojs. Apsolutno im je svejedno da li ima 150 ili 170 konja, koliko ima kubika ili koliko troši po gradu. Ljudi koji kupuju Rols Rojs, rade to da bi se direktno izdvojili od sirotinje. Dakle, treba pronaći jednu jasnu prednost ovog auta u odnosu na sirotinjske, nešto što svako odmah razume.

U to vreme automobili su generalno još uvek imali jak zvuk motora. Jedna od prednosti luksuznih automobila je što su bili pravljeni tako da što više prigušuju ovaj zvuk. Novi Rols Rojs je imao poprilično tih zvuk tokom vožnje.

Ogilvi je mogao da napiše “Novi Rols Rojs – skoro bešuman”. Ali nije. Znao je da prosto opisivanje nije dovoljno. Šta znači “skoro bešuman”? Samo prazna fraza, koju svi koriste.

Bolji način bio bi da taj zvuk nekako kvantifikujemo. Ogilvi je mogao da napiše “Novi Rols Rojs ima nivo buke motora od samo 65 decibela”. Ali to niko ne bi razumeo.

Kvantifikacija mora da se uradi jezikom publike, a najbolje je da pritom u sebi ima ugrađenu priču, kao i primer sa klavirom.

Tako je Ogilvi došao do ovog naslova, za koji mnogi kažu da je najbolji naslov u istoriji advertajzinga:

“Pri brzini od 100 km/h, najglasniji zvuk u novom Rols-Rojsu dolazi od električnog sata”

Ova reklama meni stoji uramljena na zidu. Hajde da pogledamo nekoliko slojeva genijalnosti ovog naslova.

Prvo, uzeo je jednu prednost koja izdvaja ovaj auto u odnosu na “sirotinjske” – zvuk. I fokusirao se baš na tu jednu.

Dalje, s obzirom da su svi luksuzni automobili tihi, sada mora nekako da izdvoji ovaj u odnosu na njih. Kako? Kroz direktno poređenje sa nečim što je takođe deo proizvoda.

Ali najveća genijalnost ovog naslova je što on potencira jednu sitnu manu svog proizvoda (sat koji se čuje), dok upravo ta mana čini da jedna jako bitna prednost (zvuk motora) izgleda mnogo veća. I sve to kroz priču koja staje u jedan naslov.

Evo nekih saveta koje je Ogilvi ostavio u svojim memoarima:

-“U proseku, pet puta više ljudi čita naslov nego bilo šta drugo. Ako naslov ne prodaje priču, bacate u bunar 90% svog budžeta za marketing.”

-“Izbegavajte prideve u naslovima (najjači, bešuman, najbrži, nežan, ukusan… ). Oni ljudima ne znače ništa. Umesto toga, stavite neku konkretnu i zanimljivu informaciju koja odražava prideve koje želite da prenesete.” (baš je to uradio u primeru sa Rols Rojsom)

-Ljudi govore da su moji naslovi “kreativni”. Ne želim to da slušam. Hoću da čujem da vas je moj naslov zainteresovao da kupite proizvod. Kreativno je ono što prodaje.

Nekoliko primera

Hajde sada da vidimo kako ovo možemo da primenimo.

Napisaću ovde neke klasične “dosadne” naslove, koje ljudi uopšte ne primećuju i koji su čisto bacanje para, a onda ću, primenom saveta iz ovog teksta da ih pretvorim u nešto na šta će ljudi stvarno da obrate pažnju.

Primer 1:

“Naš pekmez ima tradiciju kvaliteta dugu 65 godina”
Dosadno, isprazno, ljudi bukvalno ne čuju ovu rečenicu, gledaju u nju kao u prazan papir.

Hajde da kažemo to isto kroz zanimljivu priču:

“Baka Stana je kupila prvu teglu pekmeza koju smo napravili davne 1960. godine. Kaže da i danas ima isti ukus.”
I stavite sliku Baka Stane.

Primer 2:

“Novi Huawei telefon ima kameru od čak 16 megapiksela, sa kristalno čistom rezolucijom”
Ok, zaboravio sam ovu rečenicu posle dve sekunde.

Mnogo bolje:

“Na koju foru ti ispadaju ovako dobe fotke? – najčešći komentar na njenom Instagramu”

Primer 3:

“Olaplex – najsavremeniji metod za savršenu kosu”
Previše ofucanih prideva, neubedljivo, svi tvrde da su nasavremeniji i savršeni

Hajde da napravimo naslov koji će stvarno da izazove pažnju:

“Ma nema šanse da je to njena prava kosa. Jedino ako nije stavila Olaplex.”

Primer 4

“Home Decor Online shop – Kupujte iz fotelje u toplini vašeg doma.”
Sto puta viđeno, niko ovde ne oseća ni toplinu doma, niti zamišlja fotelju.

Hajdemo konkretnu, impresivnu priču:

“Poručio sam sa sajta Home Decor. Pet minuta kasnije zvonio mi je telefon, a pošiljku su doneli isto popodne.” 

 

Epilog

Kao što vidite, dobri naslovi nisu SKANDALOZNO i slične stvari. Da je tako, svako bi bio uspešan, jer svako to zna da napiše. Za dobre naslove potrebno je uključiti malo više mozga.

Dejvid Ogilvi je jednom rekao: “Vaš kupac nije moron. On je vaša supruga. Ne potcenjujte njegovu inteligenciju.”

Postoji, naravno, još načina da se osmisli naslov, ali o tome ću pisati nekom drugom prilikom. Sada sam hteo da vam stavim fokus na ova dva legendarna primera. Neka vam oni budu inspiracija u svakom trenutku.