Landing page je stranica na vašem sajtu koja prezentuje jedan konkretan proizvod, jednu konkretnu ponudu.

Da li ćete prodati 10 komada nečega ili 10,000 komada nečega, često zavisi isključivo od toga kakav vam je landing page za konkretan proizvod, a ne kakav vam je sajt. Kada pravite kampanju, vi uvek šaljete ljude na landing page koji govori o konkretnom proizvodu, a ne na home page vašeg sajta.

Najčešće je to jedna stranica koja se dugo, dugo skroluje, i koja priča neku priču o konkretnom proizvodu ili ponudi, kroz tekst slike, animacije, video.

Evo odmah i jednog primera. Pogledajte, recimo, landing stranicu za iPad Pro na Apple sajtu.

Cilj ove stranice je da nas ubedi zašto je iPad Pro dobar. Ljudi dođu na ovu stranicu, počnu da skroluju, i skroluju i čitaju polako celu tu priču o tom uređaju. Landing stranica je zapravo klasičan storytelling. Mi čitamo neku priču – razlika je u tome što ovde ne prevrćemo listove već vrtimo točkić miša, ili vučemo prstom po ekranu.

Zašto je bolje da imamo landing stranicu koja se ovako dugo skroluje? Zašto ne segmentiramo sve te informacije o proizvodu na nekoliko stranica, kao što i dan danas rade na mnogim sajtovima?

Zato što onda to više nije storytelling već “razgledanje”. Ako razbijemo informacije o proizvodu na nekoliko različitih strana, i pustimo ljude da otvaraju nasumično kako im šta pada na pamet, onda gubimo priču.

Landing strana ima strukturu narativa – uvod, upoznavanje sa likovima, zaplet, drama, preokreti, rasplet. Sve to ide po nekom redosledu koji mi smišljamo i koji ima neku svoju priču. Ta priča mora da drži ljude, da im kroz tu dramu prenese informaciju o proizvodu. Ne smemo da pustimo ljude da oni sami razgledaju i otvaraju neke razne stranice na sajtu. To bi bilo kao da smo neki film iseckali na klipove od 2 minuta i onda pustili ljude da ih nasumično gledaju. To više nije film i gubi svaku poentu.

Na dnu stranice obično se stavlja poziv na akciju (call to action). Ako smo ispričali dobru priču i impresionirali ljude, na kraju te priče je idealan trenutak da ih pozovemo da nešto urade, dok su još pod utiskom. To je neko dugme na kojem piše “poruči”, “prijavi se”, “unesi email adresu”.

Cilj landing stranice ne mora uvek biti direktna prodaja. To može biti i prikupljanje leadova – email adresa i tako dalje. Zavisi od proizvoda, sami moramo da procenimo šta će biti najbolji “poziv na akciju”.

Kompletan Apple sajt sastoji se zapravo od niza landing stranica – landing stranica za MacBook laptop,  za Apple TV,  za iPhone 7, i tako dalje.

Izuzetno je važno da ovo shvatite: U 2016 godini, web sajt nije ono klasično “o nama”, “kontakt”, “galerija” i tako dalje, već skup landing stranica, skup priča o pojedinačnim proizvodima.

Naravno, ako imate online shop sa 10.000 artikala, nemoguće je napraviti ove mini-priče za svaki od njih. Ovo se odnosi na firme koje imaju 1-20 vrsta proizvoda ili usluga. Firme koje imaju ogroman broj proizvoda mogu da prave landing stranice kada hoće da istaknu jedan jedini proizvod za koji procenjuju da će se prodavati mnogo više od ostalih.

Hajde da pogledamo jedan primer, kako se pravi landing stranica za prodaju.

Primer: Zepter Edel Wasser

Pre par godina trebalo je da smislim Internet kampanju za proizvod pod nazivom Zepter Edel Wasser. To je filter za vodu koji se montira na česmu u kući.

Prvi i osnovni korak u takvim slučajevima je napraviti dobru landing stranicu, pa tek onda razmišljati o bilo čemu sledećem.

Zepter je imao stranicu za ovaj proizvod na svom sajtu. Međutim, ovo nije prava landing stranica, ona ne prodaje (klik na sliku).

Previše teksta, previše nepotrebnih informacija, tehničkih podataka, laboratorijske tabele i nalazi… ovakva stranica je eventualno za nekog ko je već manje-više odlučio da kupi ovaj proizvod, pa je došao da pročita detaljne informacije. Međutim, ako šaljemo ljude sa društvenih mreža na ovakvu stranicu, to neće imati skoro nikakvog efekta.

Za ovakav proizvod bilo je potrebno napraviti novu, posebnu landing stranicu, po drugačijim principima.

Prvo je bilo potrebno da se detaljno upoznam sa proizvodom. Ovaj proizvod se najviše prodaje putem žive prezentacije – ljudi vam dođu u kuću i pokažu kako uređaj radi, pa sam i to posmatrao.

Zatim sam ispisao nekoliko ključnih benefita ovog uređaja, i neka najčešća pitanja i nedoumice koje će imati veliki broj ljudi. Od toga sam sastavio landing page u “vizuelni storiteling” maniru, priču koja teče i koja je prilagođena ljudima sa društvenih mreža – kratke rečenice, ogroman prazan prostor, jedna misao u jednom skrol-panelu.

Rezultat ove stranice bio je takav da su dobili više prijava nego što su mogli da postignu da procesiraju.

Kliknite ovde ili na sliku da pogledate celu stranicu, pa ćemo analizirati njen flow.

Prvi panel je najbitniji, jer on treba da zadrži pažnju posetiocu. Ako prvi panel nema “dramski zaplet”, mnogi ljudi će samo da kliknu na ono “X” u ćošku i da odu.

Ovde koristim nekoliko stvari. Pre svega, u teoriji prodaje imate nešto što se zove “yes momentum”.

“Yes momentum” (hajde da ga prevedemo kao moment “da” sile),  se pravi tako što date nekoliko sukcesivnih pitanja, na koje će velika većina posetilaca da odgovori sa “da”. Ako ljudi u startu odgovore sa “da”, bar dva puta u nizu, šansa da nastave da čitaju ono što ste napisali je neuporedivo veća.

U ovom slučaju imamo dva puta “da”: [“kupujete flaširanu vodu?”] [“da”] [“brinete o svom zdravlju?”] [“da, brinem”]. Tako dobijamo ovaj startni moment sile, i ova “da” inercija u startu usmeri ljude da sve ubuduće tvrdnje mnogo lakše prihvate kao “da, slažem se”.

Poseta koja se dovodi na ovu stranicu su uglavnom ljudi koji već piju flaširanu vodu (ponekad ili uvek), jer je reklama na Fejsbuku targetirana ljudima koji su lajkovali stvari vezane za zdravu hranu. Ova preselekcija pomaže da na stranicu dovodimo ljude koji su mnogo verovatnije zainteresovani za ovaj proizvod, i zato ova dva “da” za pokretanje inercije imaju smisla.

U drugoj rečenici smo uveli dramski zaplet, koji će ljude zainteresovati da pogledaju šta se desilo do kraja: postoji način da pijete vodu koja je zdravija i jeftinija od flaširane. Obratite pažnju da ovaj zaplet uvodimo tek nakon što smo kreirali moment sile “da”.

Postoje naravno razni drugi načini da se ova priča započne i razvija. Sama teorija copywritinga je prelepa i prebogata kombinacijama – ovo je samo jedan od načina. Obratite pažnju koliko je bitna svaka reč, svaka misao, da sve to jednostavno “teče”.

Pitanje “kako” – vodi na sledeći panel, jedan skrol ispod: Uvodimo odmah uređaj za prečišćavanje vode kao odgovor. Predstavljamo njegovu cenu kroz micro-commitment: to je evro i po dnevno, i nakon godinu dana smo isplatili uređaj, a imamo kvalitetniju vodu od flaširane.

Sledeći korak je nešto što u marketingu zovemo adresiranje sumnje. Hajde da to deskonstruišemo:

Svaki put kada u našoj priči iznesemo neku tvrdnju koja izaziva sumnje čitalaca/gledalaca, moramo odmah da adresiramo tu sumnju. U prevodu, to znači da mi odgovorimo na sumnju pre nego što naš posetilac počne da to radi sam sa sobom.

U konkretnom primeru, izneli smo tvrdnju da je voda iz ovog uređaja kvalitetnija od flaširane. Takva izjava odmah generiše sumnju kod određenog broj ljudi. Krenu da razmišljaju: “kvalitetnija od flaširane?? ma daaaj… kako može voda iz ove neke mašine da bude kvalitetnija od prirodne, izvorske vode… nema šanse…”

Istog trenutka kada neko ovo pomisli, moramo da “adresiramo sumnju”, odnosno već u sledećoj rečenici objašnjavamo kako je to ova voda kvalitetnija od flaširane:

Dakle, mi smo ovde “presreli” sumnju, čim je neko počeo da sumnja u našu tvrdnju, odmah smo pojasnili šta to znači. Idemo dalje.

Sada, kada smo objasnili osnovni princip, možemo da ubacujemo u našu priču još neke prednosti ovog proizvoda. Ja sam odabrao neke za koje sam procenio da ljudima najviše znače.

Uvek je dobro da navedemo prednosti koje ljudi mogu direktno da osete u svom telu, dok čitaju. Jedan od glavnih problema sa flaširanom vodom je što mora da se nosi iz supermarketa. Svako zna koliki je to teret, kada se vraćamo u stan sa kesama punim vode, a često moramo i da se vraćamo dva puta do kola samo zbog vode. Ovde sam želeo da izazovem ljudima tu emociju, da se sete te težine i dosade, i da shvate da taj problem može zauvek nestati.

Dalje u priči, pomenemo vodu sa česme i njene mane:

Sve vreme moramo da razmišljamo o tome šta misli osoba koja čita. Moramo da presretnemo sve njihove ključne misli i sumnje i da ih adresiramo.

Jedna od stvari koju će mnogi ljudi pomisliti dok čitaju ovu priču je “ja imam kod kuće onaj jeftini bokal-filter, meni ovo nije potrebno”. Zato u sledećem panelu adresiramo i te misli:

Započinjemo panel sa rečenicom “bokal za prečišćavanje zvuči kao dobro rešenje”, da i ovde dobijemo “yes momentum”. Slažemo se, bokal zvuči kao dobro rešenje, samo je problem što je taj bokal previše slab u odnosu na naš filter.

Sledeći korak je da adresiramo pitanje koje će imati mnogi ljudi – “koliko se teško ovo montira u kuhinju?”

Sada, pred kraj priče – ubacujemo pitanje: “Ima li ovaj uređaj neku manu?”. I zatim zbunimo ljude odgovorom da ima manu. “Šta je sad ovo, ovi reklamiraju svoj proizvod i napisali su da ima veliku manu?”, pomisliće svi. A onda kažemo i koja je to mana…

I na kraju landing stranice, “ako vam ova mana ne smeta…”, poziv na akciju (call to action).

U ovom slučaju call to action je ostavljanje podataka. Uređaj je isuviše skup da bismo ga prodali tek tako putem Interneta. Cilj ove stranice je da ljude dovoljno zainteresuje da zakažu besplatnu prezentaciju.

Obratite pažnju da sam stavio i ogroman broj telefona, a ne samo formu. Uvek ostavite i broj telefona, jer određen broj ljudi jednostavno želi da čuje “živog čoveka” i ne žele da popunjavaju nikakve online forme. Jednostavno nemaju poverenja u to, priznaju samo telefon kao sredstvo komunikacije i ćao.

To je to. Kao što vidite, ovo je jedna priča koja teče, i koja je rasparčana na niz panela. Ljudi koji dolaze sa društvenih mreža su defokusirani, mogu da čitaju samo jednu rečenicu u jednom trenutku, i ovo je prilagođeno njima. Na ovaj način postižemo da priča deluje kao niz kratkih statusa na Fejsbuku koji su logično povezani.

Ulazak u funnel dešavao se preko Fejsbuk reklama, targetiranih preko ključnih reči za zdravu ishranu i slično.

Ova stranica se u praksi pokazala kao izuzetno efikasna. Kao što sam već napisao, donela je toliko prijava da nisu mogli da postignu da procesiraju. Inače, ako vam zatreba, ovde je i verzija na engleskom.

Hajde sada da se dotaknemo nekih generalnih pravila za izradu landing stranica. Jedan od ključnih koncepata zove se attention ratio.

Attention ratio – proporcija pažnje

Verovatno ste primetili da u headeru ove Zepter stranice nema nikakvih menija, linkova, pa čak ni logotipa. Ljudima koji nisu iz sveta marketinga ovo deluje čudno, i oni bi odmah verovatno želeli da dodaju gore nekakve linkove poput “o nama”, “kontakt”, i slične stvari, jer misle da bi onda to “ličilo na sajt” i da tako treba. Ovo je jedna od najčešćih grešaka danas, i osnovni razlog zašto mnoge kampanje ne uspevaju. Obratite dobro pažnju na ovu priču. Uvodimo sada koncept koji se zove “attention ratio”.

Attention ratio (proporcija pažnje) stanice je koeficijent koji se dobija kada podelimo broj stvari koje posetilac može da uradi na stranici, sa brojem stvari koje je potrebno da uradi.

Dobre landing stranice imaju proporciju pažnje 1:1.

Loše landing stranice imaju proporciju pažnje 10:1, 30:1, 100:1, i tako dalje.

U praksi, ovo znači da su najefikasnije landing stranice one na kojima osoba može da uradi samo jednu jedinu stvar, i to je upravo i ona stvar koju želimo da uradi. U slučaju filtera za vodu, želimo da nam se neko prijavi, i to je jedna jedina stvar koju može da uradi na ovoj stranici (na kraju priče). Ne može da razlgleda i “ostale proizvode”, “o nama” i slično, jednostavno ne puštamo da se fokus posetioca raspline jer će nam onda izaći iz priče i pobeći.

Hajde da pogledamo kako izgledaju loše landing stranice. Ovo je landing stranica jednog mobilnog operatera koja ima katastrofalno visok attention ratio, čak 57:1.

Dakle, oni su reklamirali jednu konkretnu akciju, a onda su slali ljude na ovu stranicu gde može da se odabere čak 57 stvari. Konkretna akcija sa reklame je jedna od tih 57 (na uokvirenom mestu). Ovu katastrofalnu grešku i dan danas prave mnogi brendovi:

 

Ljudi će ćesto reći “pa šta ima veze? eto, neko je kliknuo na baner za jabuke, a mi smo ga poslali na stranicu gde imamo i razna druga voća, pa možda se u međuvremenu predomisli i kupi kruške”.

Ta logika u praksi jednostavno ne funkcioniše. U praksi se pokazalo da ubedljivo najbolje konverzije daju landing stranice koje su fokusirane na jednu jedinu stvar. Jednostavno, tada možemo da fokusiramo pažnju čitaoca na jednu jedinu ideju i da ga pravilno provedemo kroz sales funnel, što je cilj svake kampanje.

Dakle, kako bismo mogli da učinimo gornju stranicu efikasnijom? Tako što ćemo spustiti attention ratio sa 57:1 na 1:1. Ovako nekako:

Sada imamo landing stranicu koja je posvećena samo tom jednom proizvodu, i na kojoj postoji jedna jedina stvar koju čovek može da uradi – da se prijavi.

Evo i jednog konkretnog, sličnog primera – turistička agencija.

Recimo da na Fejsbuku imamo reklamu za vikend u Pragu. Greška bi bila da ljude šaljemo na stranicu na kojoj imamo i Prag, i Barselonu, i Budimpeštu, i još 20 destinacija… a tu grešku svi prave. Umesto toga, napravite jednu fokusiranu landing stranicu koja priča priču o Pragu. Stavite niz slika i gifova iz Praga, napravite dugačku priču o arhitekturi, noćnom životu, zanimljivim muzejima, i tako dalje. Neka vam ta stranica priča priču o Pragu i neka fokus bude da se ljudi prijave. Svako ubacivanje dodatnih linkova i izbacivanje ljudi iz te priče samo će da smanji verovatnoću da bilo šta prodate, a ne da poveća.

Dokaz za ovo su hiljade i hiljade A/B testova koje su marketari radili tokom godina. Prosto, zaključak je da attention ratio stranice treba da teži ka 1:1. Ovo je jako teško objasniti ljudima, pogotovo u velikim kompanijama. Imaćete pritisak sa raznih strana, svaki departman će želeti da se nađe i njegova ponuda na landing stranici, “kad se već plaća reklama”.

Horror vacui

“Strah od praznog prostora” odnosno horror vacui je uzrok za pogoršavanje proporcije pažnje. Ovo je sindrom od koga boluju razne kampanje danas – želja da se popuni svaki mogući prostor na stranici po svaku cenu. Ovo se dešava ne samo na webu, već i na bilbordima, i u mnogim drugim medijima. Ljudi misle da je bolje da natrpaju što više informacija, a to zapravo kvari fokus i ne govori ništa. Pogledajte na ulici, sve je prepuno bilborda koji su hteli da kažu deset različitih informacija, a rezultat je da niko ne primećuje nijednu.

Izuzeci i Hobsonovo pravilo +1

Postoje slučajevi kada je dozvoljeno imati više linkova na stranici.  Na primer, kada gornja navigacija baca na određene delove landing stranice. Ili, kada na stranici imamo nekoliko poziva na akciju, ali svi vode ka istom cilju.

Jedno zanimljivo rešenje je da namerno povećamo proporciju pažnje da bismo još više fokusirali glavni cilj. Ovo se zove Hobsonovo pravilo +1.

Na primer, imamo landing stranicu na kojoj nam je cilj da se ljudi prijave za besplatan free trial našeg softvera. Ispod dugmeta za “prijavi se besplatno” namerno dodamo i drugu opciju koja kaže “Ili kupi plaćenu verziju od 37 dolara”. Tu opciju niko neće kliknuti, ona samo služi da dočara koliko je zapravo dobra ponuda za besplatnu prijavu.

Izbegavajte korišćenje slajdera

Velika greška je stavljanje bitnih informacija u ove popularne “slajdere” (slike koje se listaju levo-desno). Zašto?

Zato što ljudi najčešće preskaču ove slajdere dok čitaju naš sajt, i neće listati levo-desno. Po inerciji samo idu i skroluju. To znači da će uglavnom videti ono što se u tom trenutku “zadesi” na slajderu, a onda će nastaviti da skroluju i čitaju dole, dok se gore, daleko van ekrana, smenjuju slajdovi koje neće videti.

Još nekoliko pravila landing stranica

Izuzetno je važno da priča ima svoj tok i da ljudi jednostavno skroluju i upijaju priču. Nemojte izmišljati toplu vodu i terati ljude da otvaraju nekoliko stranica, ili im otežavati put uvođenjem bilo kakve alternativne navigacije.

Pogledajte recimo landing page koji sam uradio za kampanju za Bernie Sandersa. Priča jednostavno teče, nema nikakvih nedoumica tipa “a šta sledeće treba da pročitam”, “da li da sad pogledam u ovu sliku ili da čitam tekst”. Jednostavno, sve vreme vodite ljude i zante da će 100% njih pročitati priči na isti način i proživljavati emocije po redosledu koji sam želeo ja kao “režiser” stranice.

Jedan jako loš trend na web sajtovima je neprirodni skrol. Primećujem da mnoge firme imaju danas takve sajtove, gde je skrolovanje stranice drugačije od očekivanog – sporije, brže, ili krene pa stane, paneli koji “fituju” u deo ekrana, i tako dalje.

Ovo se u UX teoriji zove “otimanje skrola” (scroll hijacking), i treba ga izbegavati po svaku cenu. Iako deluje impresivno na prvi pogled, pokazalo se da mnogim ljudima to izaziva frustraciju, jer njihovo telo oseća da se nešto ne dešava na način na koji su navikli. To je kao kada bismo ljudima zakačili za nogu lanac sa kuglom od 20 kg i pustili ih da tako šetaju.

Dalje, izbegavajte animacije koje zavise od skrola. Ovo takođe pravi distrakciju, i samo skreće pažnju sa teme.

Uvek je dobro da stavite na stranicu testimonijale, sve ono što su drugi rekli o vama i vašem proizvodu. Postoje stranice na Internetu kojima se 80% landing stranice sastoji od testimonijala, i samo zahvaljujući tome, proizvod se prodaje.

Takođe, u mnogim situacijama je dobro da stavite i social proof. Ukoliko postoje neke poznate firme ili poznate ličnosti koje koriste vaš proizvod, stavite to odmah na početak priče. Zavisi od proizvoda i od ciljne grupe koja vam dolazi.

Sve u svemu, ako želite da postanete dobri u ovome, potrebno je pre svega da čitate knjige o copywritingu. Još u prošlom veku najbolji marketeri su bili oni koji su umeli da napišu dobar “sales letter”, a to znači dobri pisci.

Postoji na hiljade načina da osmislite landing stranicu, ali suština je uvek ista: dobra priča koja teče.

Ako želite da uradim landing stranicu za vaš proizvod – kontaktirajte me putem Fejsbuka ili putem emaila istokpavlovic-et-gmail-com.