Ovo je veoma važan tekst jer…. e, šta je ovo? Neko mi piše na Viber.

Stani! Šta sam ono počeo? Aha, tekst o pisanju za web. Dakle.

Osnovni problem na Internetu je što ljudi nemaju fokus i ništa im ne drži pažnju, kao što vidite. To je čak i naučno dokazano i izmereno.

Zlatna ribica ima bolji fokus i pažnju od prosečnog korisnika Interneta. Prosečan čitač na Internetu drži pažnju 8 sekundi, a zlatna ribica čak devet.

U takvom okruženju, postoje neka pravila pisanja koja se primenjuju tako da ljudima držimo pažnju što duže i da pročitaju našu poruku. Ovih pravila se pridržavaju najveći svetski mediji, CNN, BBC, Guardian, ali i ljudi koji pišu marketinške tekstove.

Idemo redom.

Osnovno pravilo pisanja za web

Pravila pisanja za web nastala su posmatranjem na koji način ljudi čitaju digitalne medije. Ovo nam pokazuje uređaj koji se zove eye-tracker. On se stavlja ljudima na glavu, i u svakom trenutku pokazuje u koju tačku na ekranu osoba gleda. Dakle, pozovemo nekoliko desetina ljudi, poslužimo ih klopom i pićem, i zamolimo ih da sednu i čitaju razne sajtove sa ovom skalamerijom na glavi.

Prve velike web kompanije, kao što je Yahoo, uložile su puno novca u ova istraživanja. Želeli su da shvate kako ljudi čitaju tekstove u digitalnim medijima.

Ova istraživanja dovela su do jednog veoma važnog zaključka, jednog pravila iz kojeg se izvode svi principi pisanja za web. A to pravilo glasi:

Ljudi na webu ne čitaju vaše tekstove. Oni ih skeniraju.

Šta znači “skeniraju”? To znači da ljudi otvore tekst, pogledaju naslov, pročitaju početak prvog pasusa, pa skoče na drugi pasus, skroluju dole na prvi podnaslov, bace pogled levo, desno, vrate se gore, i tako dalje. Sve u svemu, jedan totalni haos i stihija, oči lete na sve strane. Skoro niko ne čita sve, strpljivo, red po red, to se retko dešava.

Pogledajte kako to izgleda u praksi na jednom eye tracking snimku:

Zastrašujuće, zar ne?

Toliko smo se trudili, uložili svu svoju energiju da ispoliramo svaku rečenicu u našem savršenom tekstu, a onda vidimo da ljudi dođu i odnose se prema njemu sa krajnjim nipodaštavanjem.

No, nećemo da kukamo, nego ćemo da iskoristimo ova saznanja da prilagodimo naše pisanje.

Koji film ljudi motaju?

To što su ljudi kliknuli na naslov vašeg teksta, ne znači da žele da pročitaju ono što ste napisali. Pre svega, oni žele da vide da li se uopšte isplati to da čitaju, koliko vremena svog života moraju tome da posvete, i da li će to biti iole zanimljivo.

Kako to odlučuju? Tako što će prvo da prelete preko celog teksta. U tom prvom “preletanju” teksta donose odluku da li uopšte da počnu da čitaju, a i kasnije, ukoliko se ne pridržavamo ovih pravila, mogu lako da odu.

Ovo su, dakle, pravila koja morate da usvojite kao deset božjih zapovesti. Jednostavno, tako je naučno dokazano, ogromne kompanije su uložile milione u istraživanja da bi došli do ovih zaključaka. Zato, nemojte filozofirati sa “ali ja bih to drugačije, meni se to ne sviđa”, već uradite ovako.

Pravila pisanja za web

Prvo, širina reda mora da bude oko 80 karaktera. 70, 90, i to je ok, ali budite u tim granicama.

Ovo zavisi od dizajna samog sajta. Dakle, ne možete na ovo da utičete svaki put kada pišete, već morate da se pobrinete da vam “prelom” sajta bude takav. Moj blog, koji sada čitate, je tako urađen. Maksimalna širina jednog reda je 80 karaktera.

Što više povećavate širinu reda, tekst je sve manje i manje čitljiv i ljudi vam odlaze. Ako je previše usko, onda oči stalno skaču iz reda u red i ne mogu da se pohvataju misli. Dakle, 80.

Shvatite ovo veoma ozbiljno. To znači, da ovog momenta pozovete programere vašeg sajta i da im kažete da podese širinu paragrafa na 80 karaktera. Ne pišite i ne objavljujte ništa dok vam širina paragrafa nije 80 karaktera. Zaključajte vrata i kažite “ne ideš kući dok mi ne namestiš širinu paragrafa na 80 karaktera”.

Prazan prostor (margine) levo i desno od paragrafa mora da bude širine bar dva velika slova, a može i više. Samo ne manje od toga. Ako tekst previše “udara” u ivice, ljudi se osećaju skučeno i klaustrofobično sve vreme dok čitaju, kao da su se zaglavili u liftu ili ušli u neku usku pećinu. Ne možete nikada da preterate sa praznim prostorom levo i desno. Jedina greška je da je premali. Ovo se takođe podešava u dizajnu sajta.

Visina paragrafa je izuzetno važna. Ciljajte da vam paragrafi ne budu duži od 3-4 reda, a možete povremeno ubaciti neki malo duži, 6-7, da unesete dinamiku.

Zarad te dinamike, slobodno ubacite da vam neki paragraf bude i jedan red visine. Ili čak jedna jedina reč.

Ovako.

Sve to zajedno doprinosi da ljudi kažu “ovaj tekst deluje zanimljivo” kada ga iskeniraju pogledom, a takođe drži pažnju i kasnije.

Cela poenta je da se stalno dešava nešto novo i drugačije, i stilski i sadržajno i vizuelno. Ide jedan normalan paragraf, pa jedan kraći, pa podnaslov, pa čudna slika, pa duži paragraf, pa smešna slika, pa jedna jedina reč, i tako dalje. Ne smete da dozvolite ljudima da prepoznaju neko ponavljanje bilo čega. Na primer, ako su vam svi paragrafi po tri reda, bez obzira što je to “po pravilu”, dosadno je kao celina. Ako su vam sve slike lepe, i to je ponavljanje.

Boldujte bitne ključne reči u tekstu, jer ljudi prvo na njih naleću kad “skeniraju” tekst. Ali ne preterujte. Tekst koji ima previše boldovanih reči i fraza šalje poruku “sve je bitno”, a to znači da ništa nije bitno.

Da li je ovo podnaslov ili rečenica? Nemam pojma, ali deluje zanimljivo

Nemojte da razmišljate o podnaslovima onako kako nas je učila učiteljica. “Podnaslov je naziv teme koja se obrađuje u tom delu teksta”. Ne, nije. Na Internetu, podnaslovi služe kao dodatni “držači pažnje”. Ako ste imali duhovit i zanimljiv naslov na koji su ljudi kliknuli da bi došli na tekst, slobodno možete da stavite da je i neki podnaslov takav. Ne svi, samo poneki.

Ubacujte podnaslove kad god osetite da je vreme za to. Ako je prošlo nekoliko paragrafa, ako dugo niste imali slike, vreme je za podnaslov.

Uvek, uvek, uvek, uvek, uvek razmišljajte o tome da vaši čitaoci imaju otvoreno još deset drugih tabova, i sve vreme im iskaču notifikacije, čekaju ih nove stvari na Fejsu, jedva čekaju da vide ko im je lajkovao sliku, i tako dalje. Neka vaš “kontent” deluje dovoljno zanimljivo da te stvari mogu da sačekaju koji minut.

Izbor fonta

Česta greška je previše sitan font kojim je ispisan osnovni tekst. Ovo je neko nasleđe Interneta od pre 20 godina kada su monitori i sajtovi bili manji, i još uvek se vuče.

Nažalost, ne postoji pravilo tipa “stavite font na 18 piksela”, jer razni fontovi imaju različitu veličinu i čitljivost. Dodatno, na čitljivost ne utiče samo veličina fonta, već i razmak između redova. Postoje navodno neke metode kojima se ovo izračunava, ali najbolje je verovati svom oku i osećaju. Najbolje je da otvorite nekoliko kredibilnih sajtova koji se bave marketingom ili dizajnom i da vidite kako je to kod njih.

Ako niste sigurni, pitajte nekog ko se bavi dizajnom (ali stvarno dizajnom, ne “onog što se razume u kompjutere”), da baci pogled na vaš sajt i da vam kaže da li su veličina i prored ok.

Tipografski kontrast u podnaslovima

Kod izbora fonta za naslove i ponaslove nije toliko bitno koji je font, koliko je bitno da poseduje nešto što se zove tipografski kontrast.

Dobar tipografski kontrast podrazumeva da su vam podnaslovi i naslovi značajno veći od osnovnog teksta. Evo kako to izgleda u praksi:

Tipografski kontrast možemo naglašavati i drugim parametrima, kao što je boja ili druga familija fonta, ali veličina je najbitnija.

Uvek pišite kroz inverznu piramidu (ne, to nije ono iz klasičnog novinarstva)

Ovo je zapravo najvažnije pravilo u pisanju za web, i 90% marketinških poruka ne bude pročitano jer onaj ko je pisao nije pisao kroz “inverznu piramidu” (niti ima pojma šta je to).

Ovo nije inverzna piramida o kojoj se uči u klasičnom novinarstvu, dakle, ne preskačite ovaj deo ako mislite da već znate.

U klasičnom novinarstvu uči se da se inverzna piramida odnosi na strukturu čitavog teksta. Dakle, na početku teksta idu najbitnije činjenice i glavni zaključak, a kako tekst odmiče, idu sve više i više “dosadne” stvari koje su manje bitne. Ovo se primenjuje i u digitalnim tekstovima, ali na drugačiji način.

U digitalnim medijima inverznu piramidu primenjujemo na pojedinačne paragrafe ili čak pojedinačne rečenice, a ne samo na ceo tekst. Zašto?

Sećate se eye tracking testova sa početka ovog teksta? (slika one žene koja drži skalameriju na glavi)

Ti testovi su pokazali da ljudi prilikom skeniranja vašeg teksta zapravo čitaju početke vaših paragrafa. I na osnovu toga odlučuju da li da čitaju dalje. Isto kao što skeniraju i podnaslove, slike itd.

Ako sve bitne fraze i ključne reči zakopate negde u sredinu paragrafa, ljudi ih neće primetiti u skeniranju. Dakle, što više paragrafa započnite sa bitnim stvarima, nekim forama, ili provokacijama.

Uvek, uvek, uvek, uvek, imajte inverznu piramidu u Fejsbuk objavama. Uvek.

Ovu grešku najčešće vidim u statusima koje brendovi objavljuju na Fejsbuku. Umesto da stave najbitniju stvar u prvih nekoliko reči, oni tu stave neki formalni jezik i propratne informacije, a glavnu poentu zakopaju negde u sredinu. Rezultat je da niko živi ne sazna šta ste hteli da saopštite, jer odustanu posle prvih nekoliko reči. Evo primera:

LOŠ PRIMER:

Dragi fanovi, u četvrtak, 23. marta 2016 godine, sa početkom u 20 časova, u prostorijama našeg tržnog centra (U prizemlju, pored glavnog ulaza) održaće se manifestacija u okviru koje će vaši mališani moći da probaju putešestvije kroz virtuelne svetove uz pomoć Samsung VR uređaja. Pripremili smo virtuelni obilazak Diznilenda u Parizu, kao i vožnju kroz virtuelni rolerkoster. Vidimo se!

Katastrofa!!!

Većina ljudi prestaje da čita ovu objavu posle “u četvrtak, 23. marta…”. Budite uvek svesni toga.

U prvih nekoliko reči statusa mora da bude nešto što će ljude dovoljno zainteresovati da pročitaju to do kraja. U protivnom, slobodno smatrajte kao da niste ništa ni napisali. Dakle:

DOBAR PRIMER:

Dovedite decu da probaju virtuelnu realnost! Vožnja kroz virtuelni rolerkoster ili obilazak Diznilenda. U četvrtak uveče kod nas, besplatno je. Sada, pošto smo vam rekli glavnu stvar, možemo da vas smaramo sa servisnim informacijama, tipa da je to u četvrtak 23. marta a ne u ovaj sad četvrtak, da je to pored glavnog ulaza, da ste nam vi mnogo dragi, da će temperatura biti 18 stepeni kako su najavili meteorolozi, da je Samsung generalni sponzor, i sve druge stvari za koje vas realno boli uvo, jer vas zanima samo jedno, a to je da vaša deca mogu da probaju nešto cool za dž, i to smo stavili na sam početak ove objave.

Dobro, ne baš tim rečima, ali jasna vam je poenta “dobrog primera”.

Otvorite bilo koju fan stranicu na Fejsbuku, i videćete da se većina ne pridržava ovog pravila. I posle se čude zašto im niko nije došao na događaj…

Drugi način bio bi da započnemo status sa nekom zanimljivom forom, aktuelnom referencom iz pop kulture koja će ljude zainteresovati da čitaju dalje.

AKTUELNA REFERENCA IZ POP KULTURE NA POČETAK PIRAMIDE:

“Pokemon je zanimljiv, ali postoji nešto bolje! Dovedite decu da probaju virtuelnu vožnju kroz rolerkoster u subotu uveče kod nas….”

Ne moramo uvek da stavljamo “glavnu foru” na početak. Postoje Fejsbuk objave koje nam nisu direktan poziv na akciju, već neke stvari koje postavljamo na Fejsbuk stranicu za jačanje brenda, zanimljivosti i slično. Ako nam je ceo status neka priča koja ima mini strukturu narativa u kojem “rasplet” dolazi na kraju, onda na početak piramide stavljamo neki zanimljiv zaplet. Na primer:

MINI-NARATIV PIRAMIDA:

“U malom selu Dalj na obali Dunava rodio se na današnji dan dečak, najstariji od sedmoro dece u porodici. Podučavali su ga kod kuće, jer je bio stalno bolešljiv i nije mogao da ide u školu. Kada je odrastao, završio je građevinu u Beču. U slobodno vreme počeo je da se interesuje za klimatologiju i ledena doba, koja su tada još uvek bila nerazjašnjena misterija. Nakon višedecenijskog istraživanja, došao je do objašnjenja i formule za proračun nastanka ledenih doba na Zemlji, koje je širom sveta prihvaćeno i poznato kao Milankovićevi ciklusi. Srećan 120. rođendan, Milutinu Milankoviću.”

Dakle, poenta je jasna. Uvek razmišljajte o inverznoj piramidi. Ako vam je potrebno da aktivirate ljude, onda na početak stavljamo najkonkretnije, direktno u centar. Ako je to neka zanimljivost, gde ne očekujemo akciju, onda možemo početi i sa zanimljivim zapletom, i tada imamo mnogo veću slobodu da ovu piramidu izvedemo.

“Preletite” tekst kada ga napišete

Uvek pogledajte svoj tekst kao što ga drugi ljudi gledaju. Otvorite ga najpovršnije moguće, iskenirajte ga, da li to sve zajedno deluje primamljivo. Jer to isto rade i vaši čitaoci. Budite skeptični prema svom tekstu na prvi pogled, kao što su i oni skeptični. Posmatrajte svoj tekst kao “gomilu smeća osim ako se ne dokaže suprotno u prvih 5 sekundi”, dakle, preletite pogledom i sami zaključite da li taj tekst obećava ili ne.

Zašto je važno da se sve vreme kroz tekst dešava nešto novo?

Ljudi su navikli na Fejsbuk, Tviter, na mreže. To im je najlakše za čitanje. Zato je najbolje da vaš tekst stilski podseća na tajmlajn sa društvenih mreža, u smislu sadržaja kojim prezentujete vašu priču. Tajmlajn na društvenim mrežama je mešavina svega i svačega. Ako i vaš tekst na prvi pogled deluje kao mešavina svega i svačega, velike su šanse da ljudi u prvom skeniranju kažu “ha, ovo deluje zanimljivo, daj baš da pročitam!”

Na primer: naslov – kratak paragraf – kratak paragraf, boldovan početak – smešna slika – tri kratka paragrafa – provokativan podnaslov – infografika – duži paragraf – jedna jedina reč, dramska pauza – kratak paragraf – čudna slika – kratak paragraf – citat – deskriptivan duži podnaslov – meme slika – dva kratka paragrafa – animirani gif sa referencom iz pop kulture – duži paragaraf – embedovan klip sa YouTuba – čudan podnaslov – kratak paragraf….

Otvorite bilo koji tekst sa mog bloga i videćete da se ja (uglavnom) pridržavam ovih pravila. Ali, mnogo bitnije od blog posta su marketinški tekstovi (copy) na nekim prodajnim stranicama, gde od primene ovih pravila bukvalno zavisi da li će vašu ponudu da kupi deset ljudi ili deset hiljada ljudi.

Ja sam svoje pisanje ovde završio, sada je na vas red. Srećno!