Ako imate sajt na kojem nešto prodajete, ovo je jedan od najkorisnijih tekstova koje ćete ikada pročitati. Bez obzira da li prodajete robu, usluge, obrazovanje, ili samo prikupljate kontakte ljudi – merenje konverzija u sales funnelu je esencijalno – svi ozbiljni digitalni marketari ovo rade.

Šta je suština? Nakon što uradite sve stvari iz ovog teksta, moći ćete svakog jutra da se logujete na vaš sajt i da vidite odakle vam je došlo koliko prodaja. Tako ćete znati gde ulažete koliko novca, šta je efikasno i donosi zaradu, a šta vam troši novac bez efekta.

Dakle, svakog jutra videćete nešto ovako:

Zgodno, zar ne?

Evo samo nekoliko stvari koje mogu da se zaključe iz ove tabele:

– Čak 5% ljudi koji nas nađu preko Gugla kupe od nas – znači da je preko tog kanala veliko poverenje, vredi uložiti da se rankiramo što bolje u pretrazi

– Tekst koji je o nama napisao izvesni bloger Aleksa donosi puno poseta, ali jako mali procenat tih ljudi kupi. Izgleda da tog Aleksu čitaju samo neki blejači i razgledači koji ne žele ništa da kupe. Prekidamo saradnju sa njim.

– Baner na Ana.rs forumu donosi mi deset puta bolje konverzije od banera na Blic Ženi. Ljudi koji čitaju Blic ženu jako retko kupuju moj proizvod, a čitaoci Ana.rs foruma su baš zagrejani. Otkazujem saradnju sa Blic Ženom i pojačaću budžet na Ana.rs forumu.

– Sa Fejsbuka, mnogo bolje prolazim sa ženama od 30-40. Žene od 20-30 više klikću, ali mnogo manje kupuju. Pojačaću budžet za kampanju ženama od 30-40, a ovaj drugi ću smanjiti.

– Ova Jelena mi daje odličan procenat konverzija. Izgleda da nju prate neki ljudi koji su baš zaintersovani za to što ja nudim. Napraviću sa njom neku još jaču saradnju.

– Zoranov tvit mi je poslao puno poseta, ali jako mali procenat tih ljudi kupuje. Slaba vajda od tih Zoranovih folovera, bar kad sam ja u pitanju.

– Remarketing apsolutno razbija (to su reklame koje “jure” osobu nakon što je bila kod mene na sajtu). Treba da uložim što više u remarketing.

Kao što vidite na ovom fiktivnom primeru, kada merimo konverzije, kompletna marketinška aktivnost ima pun smisao. Znate tačno da li dobro ulažete novac, da li vam se vraća, i znate kako da donosite dalje odluke.

Svi ozbiljni Internet marketari ovo rade. Ako nešto prodajete preko neta a nemate podešeno merenje konverzija, to je isto kao da pokušavate da igrate fudbal u magli. Možda ćete ponekad slučajno dati gol, ali nemate pojma šta se na terenu dešava.

Naravno, sigurno se pitate kako se ovo merenje konverzija podešava i “uključuje” na vašem sajtu? Treba uraditi nekoliko stvari, pa idemo redom. Prvo malo teorijskog uvoda, a onda konkretno “gde da kliknem”.

“Kakav ti je funnel, takav ti je život”
– Otac Tadej

Internet marketari sve posmatraju kroz takozvani “sales funnel” – prodajni levak. Kada jedan marketar pita drugog za savet kako da poveća prodaje, prvo što će kolega reći je “Daj da vidim kakav ti je funnel”. Sve ove stvari koje ljudima sa strane deluju kao nekakav “marketing” – broj lajkova i folovera, lepe slike, baneri – sve je to zapravo nebitno, jedino što je bitno je: kakav ti je funnel.

Šta je taj famozni sales funnel? To je jedan levak, koji se može nacrtati za svaku digitalnu kampanju na svetu, i koji izgleda ovako:

Ovaj levak nema mnogo smisla dok se ne napišu određene stvari pored pojedinačnih prstenova. Hajde zato da uzmemo za primer jednu konkretnu kampanju.

Primer: Prodaja Stevia listića za mršavljenje

Recimo da imate sajt na kojem prodajete proizvod – listići stevije za mršavljenje. Na sajtu se prezentuju prednosti ovih listića, opisujemo kako oni leče zavisnost od šećera i kako se žvaću tokom dana da naše telo ne bi tražilo šećere i štetne ugljene hidrate. Na kraju stranice je dugme za naručivanje.

Pretpostavićemo sada da imamo samo jedan izvor pomoću kojeg dovodimo ljude na sajt: Fejsbuk reklamu. Stavili smo ovu reklamu, za ciljnu grupu ljudi iz Beograda koji su zainteresovani za mršavljenje:

****************************************************
Svakog dana ljudi koji su targetirani gledaju ovu reklamu na Fejsbuku. Jedan deo njih klikne na ovu reklamu, pogledaju prezentaciju na sajtu, i jedan deo posetilaca odluči da kupi naše listiće.

Sada ćemo nacrtatati prodajni levak (sales funnel) za ovu kampanju. Ideja je da razmislimo o celom procesu kroz koji prolaze naši kupci, i da izdvojimo svaki konkretan segment u kojem jedan deo njih otpadne. U slučaju navedenog primera sa stevia listićima, funnel bi izgledao ovako:

U prvom koraku imamo 100% ljudi koji su videli reklamu na Fejsbuku. Recimo da je 20% njih kliknulo na reklamu.

Sledeći korak u funnelu je neko merilo koje nam govori da li se osoba zainteresovala za to što piše na našem sajtu ili odmah otišla. Ja sam ovde definisao da merimo ko je bio na sajtu duže od 20 sekundi, ali to može biti i 10 sekundi ili jedan minut – zavisi koliko je kompleksna stranica na koju ih šaljemo. Recimo da je u tom koraku ostalo 10% ljudi od onih inicijalnih 100%. Ako se u ovom koraku osipa previše ljud, znači da nam je sajt loš – loš dizajn, tekst nije dovoljno dobar, “landing page” kao celina nije dobar.

Sledeći korak bili bi ljudi koji su kliknuli na dugme “kupujem”. Njih je sada ostalo 3%.

Neće svi koji su kliknuli na “kupujem” zaista i kupiti. Jedan deo njih pogleda cenu i troškove isporuke, i zato odustanu. Drugima delujemo sumnjivo, ili zbog bilo kog razloga odustanu od kupovine u poslednjem trenutku. Tu smo spali još na 2%, i to je finalna cifra konverzije u ovom funnelu.

Dakle, od 100% ljudi koji su videli reklamu na Fejsbuku, na kraju funnela njih 2% kupi naše listiće, i kažemo da je conversion rate (procenat konverzija) našeg funnela 2%. To je jedino što treba da nas zanima, a ne broj lajkova i šerova, viralnost, foloveri, i sve te zabavne stvari koje neko zove “marketing”. Uvek moramo da proverimo šta se dešava do kraja celog funnela da bismo bili sigurni da li kampanja ima efekta.

Sada kada ovo znamo, hoćemo da podesimo naš sajt tako da vidimo koliki nam je conversion rate sa raznih izvora posete – jer je to suština naše kompletne marketinške aktivnosti. Potrebno je uraditi nekoliko stvari, pa idemo redom.

Thank you page – stranica koja otkriva sve tajne

Prva stvar koju moramo da imamo na sajtu je takozvana “thank you” stranica. Verovatno ste je oduvek smatrali za nebitnu – to je ona “zahvalnica” stranica, koja se pojavljuje nakon što smo nešto poručili, popunili neku formu. Iako deluje kao dosadna stranica koja ne služi ničemu, ona je zapravo ključna, jer pomoću nje merimo konverzije.

Svaki put kada neko dođe do “thank you” stranice, to je znak da je kupovina završena. To je CILJ naše kampanje. Mi moramo da merimo koliko ljudi je došlo do tog cilja.

Verovatno već imate nekakvu thank you stranicu na svom sajtu, ali ako je nemate, obavezno je napravite. Ona mora biti na posebnom, jedinstvenom URL-u. Na primer ako nam je adresa sajta za Stevia listiće www.stevia.rs, thank you stranica se nalazi na adresi:

www.stevia.rs/hvala-vam 

Ova stranica može biti i najobičnija, prazna bela strana na kojoj samo piše “Vaša porudžbina je poslata, hvala vam” i link za povratak na home page. Ništa više. Bitno je samo da postoji.

Neki dizajneri sajta će vam predlagati da se zahvalnica pojavljuje na istoj stranici na kojoj je i forma za poručivanje (tzv. AJAX forma) – pod izgovorom da je tako modernije, lepše, itd. Nemojte dati da vas ubede. Thank you stranica mora biti na posebnoj, jedinstvenoj URL adresi, jer je jedino tako sigurno da će sve prodaje biti dobro izmerene. Svako drugo rešenje može doneti neke nepredvidive bagove i čudne rezultate.

Dakle, funnel na našem sajtu sada izgleda ovako:

• Imamo sajt koji se sastoji od jedne ili više stranica i na njemu prezentujemo proizvod ili uslugu
• Imamo formu za naručivanje ili zakazivanje koja može biti na posebnoj stranici, ili u okviru sajta (bolje je da i ona bude na posebnoj stranici, pa da i to merimo)
• Imamo thank you page koji obavezno mora biti na posebnoj stranici

Setovanje ciljeva (goals) u Google Analytics

Za sledeći korak, pretpostavljamo da na sajtu već imate instaliran Google Analytics, što je slučaj sa većinom sajtova danas. Obavezno proverite da li se Google Analytics nalazi i na formi za poručivanje i na thank you stranici, ponekad se dešava da je autor sajta zaboravio da ga stavi na sve stranice. Ovo možete uraditi tako što poručite sami svoj proizvod, i onda pogledate “view source” na thank you stranici. Ako se Google Analytics kod tu nalazi, to je to. Na samom sajtu nemate više ništa da podešavate.

Sada se logujte na Google Analytics, kliknite na “Admin” tab, i pronađite opciju “Goals”. Sada ćemo Guglu reći šta je cilj našeg sajta – bez toga on ne zna o čemu se radi, i naša “thank you” stranica za njega je ista kao i bilo koja druga.

Kliknite na crveno dugme “New goal” i ući ćete u formu za definisanje cilja. Tu unesete ime cilja, i izaberete tip “destination”. Kao što vidite, ima još mnogo zanimljivih stvari koje mogu da se definišu kao ciljevi, ali o tom potom.

Sledeći korak je da upišemo URL thank you stranice, koja je cilj. Ovde Google traži da upišemo samo deo URL-a koji ide nakon adrese sajta. Kompletan URL naše stranice je www.stevia.rs/hvala-vam, dakle ovde upisujemo “/hvala-vam”.

Kliknite na Save, i to je to. Od ovog trenutka, imate merenje konverzija na vašem sajtu, vidite odakle vam dolaze prodaje.

Gde gledamo rezultate i prodaje?

Već od narednog dana, možete da vidite rezultate ako odete u ovaj odeljak na Google Analytics: Acquisition > All Traffic > Source/Medium. U tabeli ćete videti sekciju “Conversions”, tu izaberite cilj “zavrsena prodaja” i gledajte odakle su vam prodaje došle. Od ovog momenta počinjete ozbiljno da se bavite marketingom.

Evo kako to izgleda na primeru jednog realnog sajta koji ima sve ovo podešeno (klik za uvećanje):

Ipak, ovde nije kraj. Sada smo podesili merenje konverzija, ali sve dok ne uradimo još jednu stvar koja se zove tagovanje kampanja, videćemo samo opšte rezultate sa sajtova koji su nam uputili ljude, bez detalja “u sitna crevca”. Na primer, videćemo sve prodaje sa Fejsbuka, ali ne i konkretno koji baner, koja ciljna grupa, i tako dalje.

Da bismo imali kompletnu, detaljnu sliku, potrebno je dakle da tagujemo naše kampanje, i tada ćemo imati najkonkretnije moguće rezultate. Hajde zato da vidimo kako se radi ova važna stvar.

Tagovanje kampanja

Jednom kada smo podesili ciljeve i thank you stranicu, ostaje nam da “tagujemo” svaku kampanju koju postavljamo na Internet, kako bismo znali laserski precizno odakle nam dolaze prodaje.  To konkretno znači da svaki URL, link ka našem sajtu koji se nalazi na raznim banerima mora da ima neke specijalne kodove.

Prvo ćemo da vidimo kako ovi kodovi izgledaju, a onda ćemo videti kako se oni prave na konkretnim primerima.

Za početak, otvorite, na primer Fejsbuk, ili bilo koji sajt koji na sebi ima nekakve reklame, i kliknite na bilo koji baner. Obratite pažnju na URL stranice na koju ste došli sa tog banera. Najčešće to nije samo nešto prosto tipa www.stevia.rs, već je to nekakva dugačka kobasica od URL-a, poput:

www.stevia.rs/?utm_source=facebook&utm_medium=banner
&utm_campaign=spring2016

Ovo je URL koji je tagovan. Dakle, neko je dodao sve ove parametre, “tagove” u produžetak “običnog” URL-a. Stranica izgleda isto – sve nakon upitnika su samo parametri koje čita Google Analytics i ne utiču na izgled sajta. Ovi parametri Guglu govore odakle je došla poseta, i na osnovu toga on može da poveže naše prodaje sa tačnim izvorom sa koga su došle.

Kako da napravite tagovani URL za marketing

Jednostavno, korišćenjem Google URL buildera. On se nalazi  na ovoj adresi:

https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=en

Pronađite formu na ovoj stranici. Potrebno je da ukucamo osnovni URL, to je dakle link stranice na koju planiramo da šaljemo ljude, kao i još tri parametra koji opisuju našu kampanju: source, medium, i name. Na kraju kliknemo na “Generate URL”.

U polje source upisujemo izvor na kome će stajati link. Tu možemo da napišemo nešto tipa: “facebook”, “kurir”, “newsletter”, “telegraf”, “twitter”….

U polje medium ide vrsta medija kroz koji šaljemo link. Na primer: “baner”, “PRtekst”, “newsletter”, “post”…

U polje name stavimo neko jedinstveno ime po kojem ćemo prepoznati konkretnu kampanju. Na primer, “prolece2016” ili “danzaljubljenih2016”, ili “torbicablogomanija”

Na primer, ako stavimo “blic”, “baner” i “uskrs2016”, dobićemo sledeći URL:

http://www.stevia.rs/?utm_source=blic
&utm_medium=baner&utm_campaign=uskrs2016

Svaki put kada postavimo neki baner na Internet, njega linkujemo na tagovan URL koji smo napravili , a ne na običan URL. U ovom slučaju, to je link sa nekog banera na Blicu tokom kampanje za Uskrs 2016.

Možda ovo source, medium i name deluju malo konfuzno, i ponekad ćete se zapitati šta gde da stavite. Zašto Gugl nije napravio ovaj sistem tako da stavljamo jedan jedini tag, na primer “baner-na-fejsu-beogradjanke-20-30”? Zato što ovako možemo u Analitici preciznije da razdvojimo stvari na razne načine – da posmatramo komparativni učinak svih banera sa raznih portala, ili komparativni učinak svih Fejsbuk postova, i tako dalje.

Evo nekih primera za šta sve može da služi tagovanje kampanja:

• Vidimo koja reklama na Fejsbuku nam je donela koliko prodaja. Ako imamo nekoliko različitih ciljnih grupa, možemo da vidimo koje kombinacije nam donose pozitivnu zaradu i da uštedimo hiljade evra samo na Fejsbuk. Ovo je takozvano A/B testiranje.
• Isto ovo važi za bilo koju drugu platformu za marketing – baneri na portalima, Instagram reklame… ako postavimo 5 varijacija, imaćemo 5 različitih tagovanih URL-ova i videćemo koje verzije su nam efikasne.
• Možemo da vidimo prodaje koje nam dolaze iz Newslettera – stavimo tagovanu verziju linka u Newsletter
• Možete da napravite CPA (cost-per-action) deal sa blogerima ili portalima. Merite koliko su vam prodaja doneli i dogovorite procenat od svake prodaje, kao affiliate sistem
• Napravite saradnju sa nekim ko ima svoju mailing listu da vas ispromoviše i dobije procenat od prodaje. Na primer, neko ima listu sa 10.000 svojih adresa ljubitelja zdrave ishrane. Pošalje im email u kojem objasni novu stvar na našem tržištu – listiće stevie i stavi tagovan link. Ako ste dogovorili 2 evra od svake prodaje i vidite da vam je poslao 500 prodaja, taj neko je zaradio 1000 evra.
• Generalno, mogućnosti su neograničene – gde god svesno postavljate link ka vašem sajtu, ako imate mogućnost da ga tagujete, uradite to.

Treba napomenuti da Google Adwords ima opciju auto-tagging, koja će automatski tagovati URL za svaku ključnu reč koju plaćate. Dakle, tamo ovo ne morate ručno da radite. Tako ćete tačno znati koja fraza vam donosi najviše prodaja. Na osnovu toga možete izbaciti fraze koje vam uzalud troše novac, i višestruko uštedeti budžet.

Na primer, oglašavamo se za dve fraze na Guglu: “zamena za šećer” i “stevia srbija”. Ispostavlja se da nam kupuju samo ljudi koji traže “stevia srbija”, dok ovi koji traže “zamena za šećer” samo otvore naš sajt i nikada ne poruče. Njih ćemo da eliminišemo iz kampanje i uštedimo ogroman deo budžeta. Ovaj primer možete da primenite i u slučaju kada imate stotine ključnih reči. Uvek će neke fraze biti “razgledači i blejači koji ne kupuju”, a neke fraze ozbiljni kupci.

Kao što vidite, sada marketinške aktivnosti imaju smisla. Ono što ljudi najčešće gledaju i pominju – broj lajkova, broj poseta, je samo vrh ledenog brega, tačnije početak funnela. Sve dok ne izmerimo šta se dešava do samog kraja, ogromne posete i lajkovi ne moraju da znače baš ništa.

“Super je ovo ako imam sajt za prodaju. A šta ćemo mi koji imamo druge sajtove”?

Za sada deluje kao da cela ova priča može da se primeni samo na sajtove koji nešto direktno prodaju preko Interneta. Šta je sa sajtovima koji prezentuju i promovišu nešto što nije “za poručivanje”? Šta je sa portalima i raznim drugim sajtovima?

Sve ovo se jako efikasno primenjuje i na te slučajeve, samo nije toliko vidljivo na prvi pogled. Tajna leži u drugačijem definisanju ciljeva, a to ćemo sada da vidimo na konkretnim primerima. 

Pogledajte za početak ponovo ovaj trenutak kada definišemo cilj, i obratite pažnju koje još vrste ciljeva tu postoje. Da li već imate neke ideje?

Kao što vidite, osim dolaska na neku stranicu, ciljevi mogu biti i:

• Vreme provedeno na stranici, npr. 3 minuta
• Konkretan broj otvorenih stranica na sajtu
• Konkretan događaj, “event” na stranici. Na primer, neko je pustio video na stranici, ili je odskrolovao do kraja stranice, ili je skinuo neki dokument.

Evo sada i kako se definišu ciljevi za neke konkretne i česte slučajeve:

Magazin ili web portal

Ako imate web portal, ima više načina. Prvo, možemo da definišemo cilj “otvorene 3 stranice ili više”. Tako možemo da vidimo odakle nam dolaze ljudi koji pročitaju samo taj jedan tekst i odmah ugase, a odakle ljudi koji su se ipak zainteresovali za naš magazin, koji su otvorili još nekoliko tekstova i tako dalje.

Druga primena za magazin ili portal bila bi u slučaju da imamo tekst za koji nam je jako bitno da znamo koliko ljudi ga je stvarno pročitalo do kraja. To je možda neko bitno objašnjenje neke afere, ili bilo koja dugačka priča, gde sigurno ne možemo da merimo samo prostim “brojem klikova na tekst”. Tu možemo da postavimo par ciljeva. Na primer, šest minuta provedenih na stranici, ako je to neko prosečno vreme koje je potrebno da se tekst pročita. Ili, možemo da merimo ko je skrolovao do kraja stranice, ili pustio video u okviru teksta. Ovo poslednje se radi pomoću event tipa cilja koji zahteva još par izmena na sajtu, opširnije o njemu malo niže.

Sajt bez online prodaje

Ako nemate online prodaju, već ljudi treba da dođu u vaš objekat da bi kupili, i tu postoje razna rešenja za cilj. Prvo, možemo da merimo dolazak na kontakt stranicu, jer pretpostavljamo da su to ljudi koji žele da nas pozovu telefonom ili da vide gde se nalazimo. Naravno, nisu svi koji otvore “kontakt” stranicu zaista ustali sa stolice i došli kod nas, ali ideja je da odemo što više u dubinu funnela, koliko god je to moguće.

Sajt Kupujem Prodajem ima veoma zgodno rešenje za merenje broja telefonskih poziva na određeni oglas. Ako otvorite bilo koji oglas kod njih, videćete da broj telefona nije vidljiv odmah pored proizvoda, već piše “Kliknite za broj telefona”. Svaki put kada neko klikne da vidi telefon, okida se to kao cilj vrste event.

Još jedno rešenje koje se koristi su kuponi za popust. Ako pored cene proizvoda stavimo “kliknite ovde da vidite kupon za popust 5%”, opet možemo i to da merimo kao cilj, jer će na to kliknuti većinom oni koji su već odlučili da kupe. Alternativno, možemo staviti “kliknite ovde da vidite u kojim objektima imamo na stanju ovaj proizvod”.

Sve ovo spada u takozvano merenje offline konverzija, i to je jedan od najvećih izazova u marketingu danas. Ne postoji neko univerzalno i 100% precizno rešenje da znamo koji ljudi su nam došli u radnju tako što su nas našli na internetu. Svaki sajt je to rešio na neki svoj, specifičan način, i sve su to neke “štap i kanap” solucije, ali rade posao. Najbolje je guglati i čitati razna rešenja za ovaj problem, pa ćete možda dobiti ideje za vaš konkretan slučaj. Svaka od ovih solucija svodi se na to da probamo da dođemo što dublje prema dnu sales funnela.

Sajtovi koji služe za prikupljanje kontakata

Ne mora uvek “thank you” stranica biti namenjena prodaji. Nekada na sajtu imamo samo formu na kojoj piše “ostavite nam vašu email adresu i podatke i mi ćemo vam se javiti”. Logično, tada je konverzija popunjavanje ove forme.

Nekada možemo ponuditi ljudima besplatan PDF e-book na određenu temu (npr. “Sedam tajni za brzo mršavljenje”), ali prethodno moraju ukucati email adresu. Kada unesu adresu (koju kasnije koristimo za email marketing), dolaze na stranicu za skidanje knjige i to je konverzija.

Event kao cilj

Poslednji tip cilja, takozvani event, omogućava nam da merimo apsolutno sve što nam padne na pamet – klik na video, skidanje fajla, skrolovanje do dna strane.  Za njega je, međutim potrebno dodati još malo koda na sajt. Neke stvari možete uraditi sami, a nekada vam je potrebna osoba koja zna Javascript. U suštini, potrebno je da Gugl analitici pošaljemo poruku da se nešto na sajtu desilo.

Najprostiji primer je skidanje fajla. Recimo da na sajtu nudimo ljudima da skinu cenovnik u PDF formatu. Onda bi link koji ima dodat Google event izgledao ovako:

<a href=”www.stevia.rs/cenovnik.pdf”
onclick=”ga(‘send’, ‘event’, ‘PDF’, ‘Download’, ‘Cenovnik’);“>
Preuzmite naš cenovnik</a>

Tek nakon toga podesimo ovaj event kao cilj, i nadalje možemo da ga pratimo.

Za razne druge stvari, najbolje je da programerima sajta date uputstvo za instaliranje eventova, i da im kažete šta želite da merite kao cilj, pa će se oni lako snaći.

Merenje Internet prodaja koje su došle van Interneta

Iako ovo na prvi pogled deluje nemoguće, možemo da uradimo sledeću stvar: neko je video naš bilbord ili TV reklamu, ili je dobio flajer, a nakon toga je došao na sajt i kupio. I mi te ljude možemo da zabeležimo. Kakav mađioničarski trik se tu primenjuje? Jednostavno, na bilbordima će se nalaziti poseban link koji samo tu postoji. Na primer, na bilbordu piše “Akcija – popust 10% za online poručivanje” , a link je www.stevia.rs/akcija. Pomoću URL redirekcije, napravimo da se taj URL pretvara u tagovani i tako merimo konverzije (za ovo nam je opet potrebno malo kodiranja). Možda ste videli ovakve URL-ove po američkim TV reklamama – oni služe upravo tome.

Ecommerce tracking – kompletno merenje zarade sa svih kanala posete

Sada dolazimo do nečega što je vrhunac merenja i analitike. Kako bi bilo da možemo da vidimo i konkretne cifre zarade sa svih izvora posete, a ne samo prost broj kupaca? Tu već dolazimo do nivoa kada možemo da imamo kompletnu finansijsku knjigu putem Google Analytics, sa tačnim ciframa ROI (return of investment), odnosno da vidimo koliko novca sa jedne strane ulažemo u marketing, a koliko zarađujemo.

Ako na sajtu prodajete jednu jedinu stvar koja košta, na primer, deset evra, onda je računica jasna – sto prodaja je hiljadu evra i tu su stvari jasne. Ali, realniji slučaj je nekakav web shop, kao što je Amazon, ili kod nas Tehnomanija, ili Win Win, gde ljudi mogu da kupe hiljade različitih stvari sa raznim cenama. Tu stupa na scenu Google Ecommerce Tracking.

Prva stvar je da uključimo ovu opciju u samom Google Analytics, jer je po defaultu isključena. Pronađite opciju “Ecommerce tracking” i uključite je.

Sledeći korak je da malo adaptiramo naš sajt. Potrebno je na thank you stranicu staviti kod koji prosleđuje Gugl Analitici šta je ta osoba poručila i koje su cene. Ovo se dodaje kao Javascript kod na thank you stranici, i za to vam je potreban programer koji će ga ubaciti. Kada se porudžbina završi, iz nje treba izvući određene stvari i generisati specifični blok koda za Google Analytics. Ovde se nalazi opšte uputstvo kako se to radi.

Ja ću vam ovde dati primer kako taj kod izgleda – jednostavno je i razumljivo.

Recimo da je u pitanju sajt Tehnomanije, i da je osoba u ovoj porudžbini imala dva USB sticka po ceni od 1000 din po komadu, i jedan Dell monitor po ceni od 24.000 din. Na thank you stranici treba da se generiše kod koji izgleda ovako:

Kao što vidite, kod je jednostavan. Prvo inicijalizujemo Ecommerce, zatim dodamo jedan blok koji opisuje celu porudžbinu, a zatim ređamo po jedan blok za svaki artikal u porudžbini. Na kraju pošaljemo sve te informacije Guglu.

Ono što je potrebno, jeste da se ovaj kod generiše dinamički, tako da se prilikom svakog otvaranja thank you stranice određene stvari u ovom kodu generišu drugačije (cena, količina, imena artikala itd). Takođe, ovaj kod mora da se nalazi nakon klasičnog Google Analytics koda, a ne pre njega.

Sprečavanje dupliciranih prodaja

Ponekad može da se desi da osoba reloaduje našu thank you stranicu više puta, ili da je pošalje drugim ljudima iz ko zna kog razloga. U tom slučaju bi se desilo da imamo duplicirane prodaje, jer će svaki put ovaj kod da se prikaže i “okida” u Analytics. Jednostavno, videćemo da je broj porudžbenica koje smo zaista dobili manji od broja prodaja u Google Analytics.

Ovo može da se spreči tako što malo adaptiramo kod na thank you stranici, uz pomoć programera. Potrebno je da dodamo jednu bazu podataka na sajt (ukoliko je već nemamo), u kojoj će da se pamte sve prodaje sa jedinstvenim brojem računa. Zatim ceo ovaj kod za ecommerce i za Google Analytics zamotamo u jedan if-then uslov, koji će svaki put kada se učitava thank you stranica da proveri da li taj broj računa već postoji u bazi. Ako postoji, prikazaće se normalno thank you stranica, ali nikakav Analytics kod se neće pojaviti na njoj. Tako će svako otvaranje thank you stranice biti vidljivo za Google Analytics samo u slučaju kada osoba prvi put u životu dolazi na tu stranicu sa tim brojem računa, što nam je i potrebno.

Ecommerce tracking ideje

Jednom kada ovo instaliramo na sajt, Ecommerce je završen. Od tog momenta, moći ćemo da vidimo sve cifre i konkretne izvore zarade u našoj analitici. Evo samo nekih primera šta sve može da se zaključi:

• Možemo da uočimo da ljudi mnogo više kupuju određene kategorije naših proizvoda preko Interneta. Na primer, mnogo više kupuju monitore nego mobilne telefone, pa treba shodno tome korigovati strategiju i budžet.
• Sada možemo da vidimo koliko nam tačno određene reči u pretrazi donose koliko zarade, pa i tu imamo mnogo više prostora za optimizaciju i uštedu budžeta
• Možemo da vidimo sa kojih sajtova nam dolaze ljudi koji troše više novca i da sa njima napravimo bolju saradnju.
• Nakon godinu dana, možemo da uočimo trendove prodaje – u koje doba godine se koje vrste proizvoda najbolje prodaju, pa i da shodno tome korigujemo kampanju.

Sve u svemu, mogućnosti su ogromne, a o tumačenju Ecommerce analitike možete pročitati i neke naprednije tekstove.

I na kraju…

Sve što stoji u ovom tekstu ima ogromnu vrednost za svaku firmu – može da uštedi ogromne količine budžeta za marketing, kao i da poveća zaradu nebrojano puta. Teško da ćete naći sve ovo na jednom mestu čak i na engleskom jeziku, a kamoli na srpskom. Meni su trebale godine da pohvatam sve kockice i da sklopim sve ovo u jednu celinu – uglavnom se mogu naći nekakvi delovi informacija na raznim blogovima i video seminarima.

Shvatite ovo veoma ozbiljno – ako biste angažovali neku firmu da vam sve ovo odradi, to je čist business development i košta nekoliko hiljada evra da se postavi – minimum. Ako znate da radite ovo, možete bez problema da nađete veoma dobro plaćen posao u bilo kojoj državi na svetu.

Kada je funnel dobro postavljen i kada imamo metriku, to je osnova za sve dalje marketinške aktivnosti, testiranja, growth hacking i sve ostalo. Naravno, analitika i automatizacija neće nikada biti dovoljni – ako vam je kreativa loša, ako ne valjaju tekstovi na sajtu, ako su landing stranice nerazumljive, dosadne i odbojne ljudima – onda džabe sve. Ali dobra stvar je što ovako setovana analitika može da vam pokaže tačno koji delovi funnela nisu dobri, i onda te delove popravljate.

Srećno sa primenom svega ovoga, i kada budete imali neke lepe rezultate, slobodno me kontaktirajte i ispričajte šta ste sve uradili – biće mi drago da čujem.