Priča o uspehu kampanje “Sastavi Svoju Vladu”

Za samo prva dva dana od lansiranja, igricu Sastavi Svoju Vladu videlo je preko 50.000 ljudi, a ukupno 160.000, čime je to postala najuspelija viralna kampanja u Srbiji ikada. Definitivno najzanimljiviji projekat na kojem sam radio. Pročitajte ovaj tekst da biste shvatili pravu prirodu viralnog marketinga, kako se ovakve stvari planiraju i plasiraju, i kako se pravilno mere efekti.

U junu 2008, u Srbiji je vladala medijska panika oko sastavljanja vlade. Nakon izbora, niti jedna stranka nije imala većinu sa svojim prirodnim koalicionim partnerima, pa su morale da se potežu razne kombinacije i pregovori “ispod žita”. Većina vesti i naslovnica koje su se tih dana protezale bile su na temu sastavljanja vlade. Na ulici, gde god se okreneš, ljudi su pričali jedni sa drugima i špekulisali “ko bi mogao sa kim” i slično.

Usred svega toga, jedne večeri padne mi na pamet najlogičnija moguća ideja.

Ideja

“Hajde da napravim igricu u kojoj će ljudi moći da kombinuju političare i zaista sastavljaju vladu. I da igrica pritom bude sasvim realna: svako iza sebe ima određen broj poslanika i potrebno je 126 poslanika za kvorum.” Razmišljam onda dalje u sebi “Hm, da, sve je to lepo, ali ta igrica bi bila dosadna: u realnom životu niko ne bi mogao tek tako da sastavi vladu jer političari nisu figurice iz igrice. Oni imaju osećanja, želje, ciljeve, i neće ući u vladu tek tako sa bilo kim. Tu igricu bi neko možda video, nasmešio se, ali ne bi imao motivaciju da je igra ili šalje dalje.”

Zatim odbacim tu ideju iz glave kao lošu, i nastavim da se bavim drugim stvarima. Kroz pet minuta, padne mi na pamet:

“Čekaj, ovaj narod ionako stalno priča kako su političari korumpirani i kako će političar X za određenu svotu novca da uđe u vladu sa političarem Y… zašto onda ne bi bilo ovako: onaj koji igra igricu ima budžet za potkupljivanje, a politič?ari traže neku lovu da bi ušli u vladu sa svojim protivnicima – što su ljudi politički udaljeniji tražiće više novca da bi bili zajedno u vladi, što oslikava realno stanje. Na taj način igrica bi bila mnoooogo interesantnija jer postoji neki cilj – da sastaviš vladu sa što manje novca, a pritom je realna”

Pogodak i Igre-Igrice

To je to. Ideja je tu. E sad – realizacija. Napišem odmah mail Dragani i Bojanu, sa predlogom da ovo bude viralna kampanja za Pogodak. Već dugo sam želeo da radim nešto tog tipa za Pogodak, ali sam čekao priliku da bude nešto baš krupno, kao ovo.

Prihvatili su predlog, na čemu im stvarno skidam kapu. Imali su petlju da uđu u celu priču, iako su znali da je tema vrlo pipava. Dogovor je bio da okačimo igricu na sajt www.igre-igrice.rs , tako da kampanja ima dvostruki efekat: povećanje brand awareness-a Pogotka i povećanje posećenosti mladog sajta Igre Igrice, čiji je Dragana urednik.

Produkcija

Produkcija same igrice trajala je jedan dan. Najviše sam se pomučio da nađem podatke o tome ko ima koliko mesta u skupštini. Sva sreća, putem Pogotka sam našao neki pdf sa sajta skupštine na kome je pisalo ko koliko ima tačno poslanika.

Grafički, želeo sam da igrica deluje polumračno. Kada ljudi pomisle na političare i njihove dilove, uvek zamišljaju tako nekakve slabo osvetljene prostorije sa foteljama iza kulisa u kojima se ti dogovori dešavaju “ispod žita”. Za pozadinu sam uzeo kožu fotelje, i doterao sve u srpske boje.

Muzika. Još jedan detalj kome sam posvetio posebnu pažnju. Palo mi je na pamet: “Kako bi zvučala srpska himna kada bi bila ugrađena u one stare džepne igrice koje smo igrali kao klinci?”. Malo komponovanja i podešavanja u softveru “Reason” i ubrzo napravih “Bože Pravde” koja zaista zvuči kao iz džepne igrice. U ovakvim situacijama zaista mi koristi dugogodišnje iskustvo iz muzičke produkcije.

I na kraju je ostalo da ubacim u igricu ko će da traži kolike sume i od koga. Na osnovu onoga što znam iz novina o odnosima političara i stranaka, odredio sam sve kombinacije novca. I da igrica bude još realnija, stavio sam da Tadić i Nikolić ne mogu biti zajedno u vladi. Ta opcija je tada zaista delovala najmanje realna od svih.

To je to. Igrica je gotova.

Lansiranje

I onda je došao na red plasman. Igricu smo odmah sutradan okačili na “Igre Igrice”. Dragana i Bojan su ubrzano počeli da rade na promociji. Ne mogu da otkrijem baš sve tajne i kako su oni to tačno radili, ali ću vam reći nešto. Prvo, sve je bilo 100% legalno i bez “spamovanja”.

Drugo, nasuprot ustaljenom verovanju da se viralne kampanje šire “same od sebe”, to nije baš tako – mnogo se bolji efekat postiže kada se one “poguraju” na početku. U žargonu viralnog marketinga, ovaj posao zove se “seeding” – sejanje. Do sada sam radio na nekoliko viralnih kampanja, ali nikada nije rađen seeding jer nije bilo interesovanja klijenta za to. Razlika je velika.

Seeding

S obzirom da se ljudi iz Pogotka bave Internetom, znali su za sve to i pristupili su poslu seedinga vrlo temeljno. Seli su i napravili plan gde će, kada, i šta uraditi, i to su sve i realizovali. Ja sam od njih naučio mnogo, samo posmatrajući šta rade i gde sve plasiraju “seme”.

Ljudi koji fascinirano čuju za ideju o viralnom marketingu moraju imati na umu da oko 90% viralnih kampanja ne uspe. Razlog broj 1 je to što ih često rade neuki ljudi koji misle da je dovoljna samo neka “dobra fora”. Kada postave tu dobru foru na net i kada ona dobije 20 poseta za mesec dana, pitaju se gde su pogrešili. Razloga za uspeh i neuspeh ima mnogo, ali ovde ću samo reći da je dobro urađen seeding jedna od stvari koja drastično povećava šanse za uspeh. Osim ako nemate video klip Breda i Anđeline kako vode ljubav na brodu, seeding uvek treba uraditi.

Mediji

Odziv medija bilo je nešto čemu sam se ja lično najviše iznenadio. Iskreno, očekivao sam ogroman broj poseta i komentare po webu, ali količina energije koja se prelila iz online sveta u offline svet bila je više nego zapanjujuća.

Dva dana nakon lansiranja igrice, budim se i odlazim do prodavnice po jogurt. U prodavnici vidim naslovnu stranu lista Alo i na njoj: Jeftino do vlasti: Sastavite vladu za milion eura. Da li ja ovo sanjam, pomislih? Pre dva dana ova igrica nije postojala i sada je već na naslovnoj strani novina !???

Kupujem Alo i zatičem tekst o igrici na pola treće strane. Javlja mi kolega da se pojavio članak i u Blicu. Sutradan izlazi i u Danasu, takođe na pola treće strane, ispod vesti o progresu sastavljanja vlade. Sve se dešava krajnje spontano. Niko nije ovim novinarima platio da objave ove tekstove, plus na ovako udarnim mestima.

Iznenađenje se nastavilo još žešće na televizijama. U roku od par dana, Dragana je dobila nekoliko poziva da gostuje na televizijama i priča o igrici. Prilozi su išli na sve strane, mislim da jedino RTS nije spomenuo igricu. Televizije su imale prilog o igrici u udarnim terminima – svojim dnevnicima. Neke su pustile prilog i više puta. Čak su i ljudi sa HRT-a intervjusiali Draganu i pustili prilog o igrici. Na nacionalnoj televiziji druge države.

Izmontirao sam video klip sa isečcima iz pojavljivanja na televizijama koje sam uspeo da uhvatim, pa pogledajte. Obratite pažnju na isečak sa TV Pink, iz emisije “Piramida”, kada je jedna od tema u žestokoj diskusiji bila i igrica.

Rezultati

Za prva dva dana igrica je dobila oko 50.000 poseta, a do sada 160.000.

Poređenja radi, evo cifara za najviralnije domaće klipove na YouTube-u: “Kosovo za patike” 225.000,  Palma – Betoven i Šopen 152.000, Karleuša falšira “Tihi Ubica” 125.000.

Kada se sabere sve zajedno medijski prostor koji je igrica dobila (udarna mesta u novinama, termini usred dnevnika, televizije u više država, pritom ništa ne izgleda kao reklama), mislim da se radi o vrednosti koja prevazilazi bilo kakav novac, tj. ne može se kupiti novcem. Čak ni da ste Delta Holding.

Svi podaci govore da je ovo definitivno najuspelija viralna kampanja do sada u Srbiji. Sada smo postavili sami sebi zadatak da je nadmašimo =)

Ono što hoću da naglasim jeste da se rezultati viralne kampanje ne mere samo ukupnim brojem poseta, već i povećanjem posećenosti sajta koga ona promoviše, ili povećanjem prodaje nekog proizvoda. U slučaju mladog sajta, dobra viralna kampanja treba dugoročno da poveća njegovu posećenost bar za 30%. U slučaju sajta Igre-Igrice, posećenost je skočila tri puta.

Vrlo sam srećan što sam imao priliku da radim sa ljudima iz Pogotka, pre svega zato što savršeno razumeju jezik Interneta i njegove mehanizme. U klasičnim marketing agencijama jednostavno nemaju dovoljno sluha za Internet i potpuno ih razumem – ljudi se time ne bave. Iskreno se nadam da ćemo sarađivati uskoro na još nekom projektu – očekujem vrhunske rezultate.