Zbog čega ljudi kupuju na sajtovima za grupnu kupovinu i popuste?  “Zato što je jeftino”, bio bi logičan odgovor. Ali nije baš tako.

Glavni razlog zbog kog ljudi kupuju je scarcity princip, koji se može naći u prodajnoj strategiji maltene svih brendova na svetu. Reč “scarcity” nije baš direktno prevodiva na srpski, ali se može opisati kao “nešto do čega nije lako doći, retka prilika”.

Ukratko, scarcity marketing se sastoji u tome da ono što prodajemo ograničimo na dva načina: vremenski i količinski.

Vremenski: “Ova akcija traje samo do ponoći”

Količinski: “Ostalo je još samo 25 artikala”

Hajde da pogledamo kako to izgleda na primeru AirSerbia:

Air Serbia ima ove svoje akcije koje se zovu “Happy Friday”. Svakog petka oni postave jednu ili dve destinacije koje su tog dana na značajnom sniženju. Ovde vidimo scarcity efekat u praksi: Akcija traje do ponoći i broj karata je ograničen.

Psihološki efekat ovakvog pristupa je izuzetno jak. Ljudi padaju u panično premišljanje, zovu prijatelje da idu sa njima, i svi znaju da moraju što pre da “preseku”, jer nije ostalo mnogo vremena za ovu jedinstvenu priliku da se vidi neki tamo grad iz snova po niskj ceni. Sat vremena pred ponoć je panika, frka, grickanje noktiju, i karte se kupuju.

Psihologija scarcity efekta

U osnovi ovog efekta je strah od kajanja. Danas je petak, danas je akcija, i ljudi u glavi zamišljaju sebe u subotu ujutru, kada se probude i shvate da nisu iskoristili priliku. U telu doživljavaju istu emociju kajanja kao da se to već desilo, i ta emocija je jako neprijatna. Međutim, u tom trenutku mozak shvata da je još uvek petak i da možemo da prekinemo taj loš osećaj u telu – tako što kupimo.

Drugi efekat je naš osećaj inferiornosti u odnosu na druge ljude koji su iskoristili priliku. Mi zamišljamo sve te ljude koji su već kupili, i osećamo zavist, osećamo kako će oni sutra biti superiorniji od nas jer su iskoristili nešto što mi nismo. Opet, koje je rešenje da se izravnamo i da budemo jednaki sa njima? Da kupimo.

Aristotel: vrednujemo ono što se retko dešava

Što je ređe nešto dostupno, mi to više želimo. Ovo važi i za robu i za ljude. Još je Aristotel u svojoj “Retorici” ovo rekao.

Šta bi se desilo u gore navedenom primeru, da AirSerbia objavljuje akcije po istoj ceni, ali da akcija traje mesec dana? Većina ljudi bi rekla “dobro, ima vremena, razmisliću”, posle pet minuta bi videli neku mačku na Fejsbuku i zauvek zaboravili na našu akciju.

Takođe, ne smemo da ponavljamo istu akciju više puta, jer bi onda “retkost” bila izgubljena i efekat bi nestao.

Scarcity princip je jedan od šest principa usmeravanja ljudi iz čuvene knjige “Uticaj” od Roberta Čaldinija. Hajde da pogledamo još nekoliko primera.

Booking.com je doktorirao ovaj princip na Internetu

U digitalnim medijima imamo priliku da scarcity efekat pojačamo do neslućenih granica, korišćenjem real-time podataka koje nam digitalni medij pruža. Umesto da napišemo “ostalo je još veoma malo zaliha”, ubacimo realan brojač. Umesto da napišemo “akcija traje do ponoći”, napravimo brojač koji otkucava. I tako dalje, mogućnosti su neograničene.

Ako želite da vidite ko je ovaj princip doveo do savršenstva, idite na Booking.com i probajte da razgledate hotele za danas ili sutra u nekom popularnijem gradu. Na sve strane je veoma inteligentno ugrađen scarcity.

Ako otvorimo da razgledamo neki hotel, reći će nam da je ostala samo još jedna soba po ovoj sniženoj ceni, a da sa druge strane još troje ljudi trenutno gleda istu tu sobu. Usred toga iskočiće i poruka da je u tom hotelu neko upravo rezervisao neku drugu sobu.

Osim što ovde imamo fantastičan scarcity efekat, on se ovde kombinuje sa još jednim jakim pokretačem: društveni dokaz (takođe jedan od 6 Čaldinijevih principa uticaja). Naime, mi ovde vidimo da su neki ljudi već odabrali hotel oko kojeg se mi dvoumimo. U kombinaciji sa već postojećim komentarima i ocenama, ovo uklanja barijere u našim glavama i čini da verujemo da je ovaj hotel “provereno dobar”.

Prikažite primer propuštene prilike da svi vide šta ih čeka

Booking.com takođe radi jednu interesantnu stvar: Oni će vam prikazati i hotel koji je upravo rasprodat. Bez obzira što na njega ne može da se klikne i bukira, on stoji kao surovi podsetnik na potencijalno kajanje koje može da se desi ako odmah ne odaberemo neki od drugih hotela koji su trenutno raspoloživi.

Ovo sam viđao i na drugim sajtovima. Dakle, ako ste imali neki atraktivan artikal koji je trenutno rasprodat, nemojte ga uklanjati sa sajta. Ostavite sliku i označite jasno da je rasprodat, i da se ne može “dodati u korpu”. Kada takav artikal stoji među ostalim, anticipacija kajanja zbog nekupovine nekog od ostalih artikala je daleko veća.

Isto ovo radi i McDonald’s. Njihove scarcity kampanje se sastoje u tome da imaju neke sezonske ponude.

Ovi “specijalni sendviči” se uvek stavljaju u vremenski okvir. Ljudima se stavlja do znanja da ovaj novi ukus mogu da probaju samo ograničeno vreme. U jednom trenutku, neki od ovih “specijala” će ostati na slikama u Meku, sa velikim natpisom “rasprodato”. Naravno da Mek ne može zaista da “rasproda”, mogu da naprave šta god žele u neograničenim količinama. Ovo služi samo tome da i ostali specijali deluju kao da i oni svakog časa mogu nestati.

Kolaboracije koje prave razni modni brendovi su još jedan primer scarcity marketinga. Pogledajte primer kolaboracije: Alexander Wang dizajnira za H&M. Šta se dešava kada H&M ovo objavi? Potpuni haos, ljudi ulaze u radnje i kupuju dok još mogu, jer imaju vrlo ograničenu priliku da za male pare dobiju nešto što u njihovim glavama vredi sto puta više od onoga što plaćaju.

Koji su kolačići ukusniji?

Dokaz za ovaj efekat urađen je na eksperimentu sa kolačićima, koji je još 1975 uradio socijalni psiholog Stephen Worchel. Ispitanicima su davali da probaju dve “vrste” kolačića, iz dve tegle. Zapravo su bili potpuno isti. Prva tegla bila je puna, a u drugoj je ostalo samo još nekoliko. Ispitanici su u proseku ocenjivali kolačiće iz druge tegle kao “ukusnije”, zato što daju iluziju velike “traženosti”, za razliku od prve tegle u kojoj je “verovatno nešto loše čim niko to nije uzeo”.

Sve što odaje utisak traženosti čini da ljudi to žele još više. Ovo se ne primenjuje samo u marketingu, već i u biznisu i romantičnim odnosima. Ako odajemo utisak da je za nama velika traženost, ljudi će želeti još više da dobiju komadić našeg vremena.

 

 

Dakle – primenite ovaj princip na svoj proizvod. Gledajte šta drugi rade i razmislite kako možete to da primenite u vašem slučaju.