Customer Journey mape i UX – dizajn emocija

Da li biste želeli da ljudi počnu da vole vašu firmu?

Da u njihovim glavama vi ne budete više “ok i dosadna firma koja mi završava posao”, već “vau, kakvi carevi, jedva čekam da ponovo kupujem kod njih, ima svima da ispričam za ovo”

Iako naslov “Customer journey mape” zvuči krajnje apstraktno, u pitanju je nešto što možete primeniti na vaš projekat već od sutra, i ostvariti ozbiljan napredak u prodaji, kao i u zadovoljstvu vaših kupaca i korisnika.

Šta je customer journey mapa – “mapa korisnikovog puta”?

Ukratko, to je jedna šarena tabela koju nacrtate, i na kojoj zabeležite šta oseća vaš korisnik u svakom trenutku, šta ga nervira a šta ga oduševljava – od prvog trenutka kada sazna za vas do momenta kada je kupio i uveliko koristi proizvod.

Zašto je ovo važno? Zato što ljudi u putu kroz vaš proizvod nailaze na razne prepreke, nedoumice, sumnje, stvari koje moraju da rešavaju prečicama jer im vi te prečice niste napravili. U tom procesu masa njih odustane, budu nezadovoljni, ne vrate se više nikad i tako dalje.

Customer journey mapa spada u oblast o kojoj se danas sve više razmišlja, a to je user experience (korisnički doživljaj).

“Moramo već jednom da sredimo ono poručivanje, moja tetka opet nije mogla da se snađe”

Kako funkcioniše proces unapređenja proizvoda bez customer journey mapa? Svi smo to videli.

Na sastanku firme, svako će da nabacuje svoje sugestije. Ovaj prvi kaže da su nam premale slike na sajtu. Ovaj drugi kaže da ljudima ne stiže obaveštenje o vremenu isporuke. Ovaj treći kaže…

Mnoge od ovih stvari se tako razvlače mesecima ili čak godinama. Svako ima svoje mišljenje o tome šta treba popraviti, a sa druge strane, odgovorne osobe kažu da imaju puno posla i da im to nije prioritet.

I tako se svi u firmi bave nekim drugim stvarima, dok se korisnici nerviraju i odlaze od nas. Ovo je jedan stihijski način razmišljanja i krpljenje “od danas do sutra” koje ste sigurno videli u praksi.

Rešenje za ovaj problem je Customer Journey mapa. Na njoj su svi ovi problemi sistematizovani i pregledno nacrtani. Jednom kada je nacrtamo, možemo veoma jasno da definišemo šta sve treba da se popravi, unapredi, i digne na viši nivo.

Ali ne samo to. Ova mapa nam omogućava da stvorimo i takozvane WOW momente. To su trenuci u kojima se ljudi zaljubljuju u nas.

Hajde sada da vidimo kako se to radi u praksi. Pokazaću vam par postojećih primera, a onda i primer koji sam nacrtao za fiktivnu firmu koja se bavi šišanjem pasa.

X osa vreme, Y osa emocije

Najpregledniji način za crtanje ovih mapa je da imamo nekakvu vremensku liniju i da na njoj opisujemo šta se dešava sa emocijama našeg korisnika u svakom trenutku. Koji je njegov unutrašnji monolog? Kakve ima nedoumice, kada se oduševljava, a kada se razočarava u nas?

Pogledajmo kako je to urađeno na primeru jedne low-cost avio kompanije, “Littlewing”. Kliknite da uvećate sliku u novom prozoru, a onda čitajte dalje tekst, da prođemo kroz svaki deo mape.

Prvo izmislimo osobu koja je naš tipičan korisnik – to znači ime i prezime, neka sličica, i opis. U ovom slučaju Džon Kvinsi, “osoba koja često putuje”.

Gore, u X osi je vremenska linija – razni trenuci kroz koje Džon prolazi: traži avio kompanije na Guglu, traži nešto više o nama, bukira kartu, sprema se za put, ukrcava se na avion i tako dalje.

Za svaki od tih trenutaka treba da napišemo šta on radi, šta razmišlja u sebi, kako se oseća, i šta treba da popravimo.

Hajde da pogledamo prvu kolonu, istraživanje opcija za putovanje.

1. Akcija: U prvom koraku, on Gugla razne opcije za put, i saznaje da postoji neki tamo Littlewing, koji mu privuče pažnju.

2. Razmišljanje: “Hoću da nađem povoljne letove. Ovaj Littlewing deluje zanimljivo, ali prvi put čujem za njih.”

3. Emocija: Uzbuđen je što je našao avio kompaniju koja ima direktne letove i dobre cene. Istovemeno mu je i malo frka da sedne u avion neke kompanije o kojoj ne zna ništa.

4. Šta možemo da popravimo: Investiranje u jačanje brenda među čestim putnicima

U sledećem koraku, Džon kreće da istražuje o kompaniji Littlewing.

1. Akcija: Gugla Littlewing, odlazi na njihov sajt. Čita šta ljudi kažu na forumima, čita recenzije sa sajtova za putovanja, odlazi na njihov Fejs, čita komentare.

2. Razmišljanje: “Da li je ovaj Littlewing bezbedan? Hej, imaju brdo pozitivnih komentara! (WOW efekat). Websajt im je moderan, pregledan i jasan (WOW efekat)”

3. Emocija: Sigurnost u svoju odluku da proba Littlewing

4. Šta možemo da popravimo: Motivišemo naše zadovoljne korisnike da nam ostavljaju pozitivne komentare. Pretražujemo društvene mreže, i pozitivne komentare postavimo kod nas na sajt.

Sada ide bukiranje karte:

1. Akcija: Bukiranje karte na sajtu, biranje dodatnih opcija i prijem potvrde o rezervaciji

2. Razmišljanje: “Ove dodatne opcije koje mi nude su na sve strane, ne mogu da se snađem. Nude mi da otvorim nalog i da se učlanim u loyalty program, ali mi deluje kao da će to da traje sto godina – preskočiću. Pravila su jasna, nema skrivenih fora – to je ok. Ovaj email koji stiže kao potvrda je blagi užas – uopšte ne liči na njihov sajt. ”

3. Emocija: Nesiguran i preispituje svoju odluku

4. Šta možemo da popravimo: Napravimo da se otvaranje naloga i ulazak u loyalty program dešava “usput” – dok neko već ukucava podatke, možda sa dodatnim checkboxom i par dodatnih polja koja se pojave. Objasniti ljudima da ih to neće usporiti. Upsell opcije postaviti tako da ne budu zbunjujuće. Sredimo email da liči na nešto.

Ostale kolone neću komentarisati, pročitajte ih sami. Inače, ovu mapu napravila je kompanija Tandem Seven.

Domaći primer: TopDog, salon za šišanje pasa

Hajde sada da uradimo jedan primer za domaće tržište. U pitanju je jedna fiktivna firma, salon za pse.

Ovde je customer journey mapa, koju sam napravio na osnovu nekih uobičajenih koraka u interakciji sa ovakvom vrstom firme. Kliknite da uvećate mapu, i pažljivo je pročitajte.

Neću ovde objašnjavati svaki deo ove mape, mislim da je dovoljno jasna i bez komentara. Ukratko – ljudi se brinu za svog psa i prolaze kroz čitav spektar emocija u tom procesu, a one su ovde predstavljene. Ubacio sam i jedan WOW momenat, mada bi trebalo da ih ima još nekoliko – što više, to bolje.

Za ilustraciju emocija koristio sam poznate emoji karaktere sa Whatsappa i Vibera. Ovde ih možete skinuti – pokrivaju praktično sve vrste emocija koje se mogu desiti u bilo kojoj situaciji. Samu mapu možete crtati u PowerPointu ili bilo kom grafičkom programu, a možete i na starom dobrom papiru.

Ako izguglate customer journey mape, videćete da ima raznih rešenja i da ne postoji jedan “pravilan” način kako se one rade. Uvek su tu neke varijacije na temu, ali u nekoj osnovi, to je ovako kao što sam napisao.

Hajde sada da vidimo kako da saznamo šta da stavimo u mapu.

Na osnovu čega pravimo mapu?

Postoje dva osnovna načina da se mapa popuni – digitalna analitika i razgovor sa ljudima. 

Analitika – samo gledanje u Google Analytics može da pomogne – vidimo kako nam ljudi dolaze na sajt, koje stranice otvaraju i koliko se zadržavaju.

Mnogo bolji način je da na sajt instaliramo servis kao što je Lucky Orange. On može bukvlano da snima filmove koji pokazuju šta ljudi rade na našem sajtu – kako skroluju, klikću mišem, gde zastaju, gde odlaze… ove filmove možemo da gledamo i premotavamo. Nakon što odgledamo stotinak snimaka, imaćemo mnogo jasniju sliku o tome šta ljude nervira i gde zapinju.

Razgovor sa ljudima je takođe odličan način. Ukoliko imamo korisničku podršku, onda je najbolje da njih pitamo koja su to pitanja koja ljudi najčešće postavljaju, gde najčešće imaju nedoumice, i tako dalje. Takođe, možemo odabrati manji uzorak ljudi koje ćemo direktno ispitati ili posmatrati kako se snalaze na sajtu. Najlakše je da to bude neko od naše rodbine i prijatelja.

Koristite sami svoj proizvod i osluškujte svoje emocije u svakom trenutku – ovo je jedan najprostiji pristup, koji se popularno zove “eating your own dog food” (jedite sami svoju hranu za pse). Ovo je odličan način da primetite neke greške i probleme u user experience dizajnu.

U ovim primerima navedena je jedna vrsta osobe i jedan način na koji dolazi do nas. Ukoliko imate nekoliko potpuno različitih kanala kojima prikupljate ljude, nacrtajte mapu za svaki od njih. Neki delovi će biti isti, a neki se razlikovati.

Neko će možda reći – svaki čovek reaguje individualno, ova mapa ne pokriva sve slučajeve. To je tačno. Zato na mapu stavljamo isključivo stvari za koje shvatimo da se često ponavljaju. Ako nam je samo jedna osoba prigovorila da nešto ne valja, a drugi tu ne vide problem, to naravno nećemo staviti.

Google ima nešto što se zove pravilo 20% – ukoliko se više od 20% ljudi žali na nešto, oni će to izmeniti.

Zašto je ovo važno?

Ljudi su navikli da prave tabele za finansije, za rokove, za te neke racionalne stari. Sa druge strane, emocije se doživljavaju kao nešto apstraktno i nedokučivo, pa su navikli da razmišljaju o njima stihijski – kad im šta padne na pamet. Kao što vidite, da li su u pitanju finansije ili emocije, svejedno je – u svakom slučaju ozbiljan napredak može da se napravi samo kada sve sistematizujete, stavite u jednu veliku tabelu i imate u svakom trenutku pregled šta se dešava.

Viđao sam i firme koje odštampaju customer journey mapu u velikom formatu i stave je na zid negde u prostorijama, baš kao na ovoj slici. Zatim vremenom na nju dodaju stvari, žvrljaju, lepe etikete i tako dalje.

Dakle – kreirajte customer journey mapu za vaš posao. Jednom kada imate sve pregledno, kada znate da ste sve popisali, počnite da unapređujete deo po deo. I potrudite se da ubacite što više WOW momenata.