– Ljudi, imamo vrh ideju!
– Koju?
– Pozvaćemo ljude da se slikaju na mrežama kako jedu naše medenjake, hashtag je #medenjakmoj, stavićemo to i na bilborde, to će da razbije! Sad svi brendovi to rade, sigurica…

Dva meseca kasnije:

– …i tako, sve u svemu ok je prošla kampanja, ljudi su postavili čak 42 fotografije #medenjakmoj na društvenim mrežama. To možda deluje malo, ali znate, to je bitno za brand awareness…”

Kampanje u kojima tražimo od ljudi da se slikaju sa našim proizvodom ili da rade bilo šta drugo, uglavnom završavaju ovako neslavno. Slabo interesovanje, bude veoma malo postavljenog sadržaja, i to uglavnom od organizatora kampanje i njihovih prijatelja koje lično nagovore.

Ove kampanje su kao papirni avion koji bacimo u visinu prepuni entuzijazma. On poleti za trenutak, a onda se naglo zabije u zemlju. Retke su kampanje koje uspeju, ali onda one postaju viralne i mreže su prepune fotografija sa tim hashtagom.

Šta je to što pile izračuna i napravi avion koji poleti daleko u visine? Idemo redom. Pre svega, jedna činjenica koje mnogi nisu svesni:

Ljude ne zanimaju vaše nagrade

Osnovna greška u planiranju ovih kampanja je da se uzdamo da će nekakve materijalne nagrade motivisati ljude da postavljaju ove slike. Na mrežama stvari ne funckionišu tako, to nije “otvori i ispod čepa osvoji”. Nagrade su ok, ali one nisu pokretačka snaga. Ljude na mrežama mnogo više motiviše nešto drugo, nešto nematerijalno.

Ja bih to opisao u jednoj rečenici:

Uspešna kampanja je ona koja je dobar izgovor ljudima da budu u centru pažnje.

Ljudi su na mrežama opterećeni lajkovima. Prvo što pogledaju kad otvore Instagram je ko im je lajkovao slike, pa tek onda sve ostalo. Ako vi uspete da im pružite savršen izgovor da mogu da kažu svetu “pogledajte me i lajkujte me”, onda imate uspešnu kampanju.

Hajde da se setimo par primera.

Polivanje hladnom vodom. Širenje svesti o bolesti zvanoj ALS. Kampanja je stvarno uspela, svest o bolesti se raširila i prikupljeno je preko 100 miliona dolara za traženje leka.

Ali, budimo realni. Koliko bi novca bilo skupljeno da se od ljudi tražilo da snime klip u kojem kulturno kažu “Dobar dan, ja sam Pera Petrović i želim da skrenem pažnju javnosti na bolest ALS”? Verovatno bi se skupilo manje nego što zaradi onaj dečko koji pere stakla na semaforu pored Skupštine.

Zašto je to uspelo? Zato što je ljudima bio pružen savršen izgovor da budu u centru pažnje!

-“Šta radiš to čoveče, polivaš se hladnom vodom da bi skupljao lajkove?”
-“Ne bre, ne razumeš, to je za širenje svesti o jednoj retkoj bolesti, stvarno mi je stalo da se taj lek nađe…”

Aha.

Ako pogledate većinu uspešnih #hashtag kampanja širom sveta, možete naći ovaj princip sakriven u njihovoj generičkoj suštini. Hajde da analiziramo još nekoliko.

Calvin Klein kampanja #mycalvins

Prošle godine, Calvin Klein je uradio sjajnu integrisanu kampanju, koja je odličan primer za sinergiju offline i online medija u marketingu. Po gradovima su bili bilbordi na kojima je vrlo jasno sugerisano šta treba da se uradi: slikati sebe u donjem vešu i dovršiti rečenicu I ________ in #mycalvins.

Calvin Klein je prvo angažovao nekoliko poznatih ličnosti da postave svoje slike u donjem vešu na Instagram, a zatim su to masovno počeli da rade ljudi širom sveta. Među prvima su to uradili Kendal Džener, Džastin Biber, Miranda Ker i mnogi drugi.

Rezultat kampanje je impresivan: 180.000 fotografija na Instagramu, Calvin Klein je dobio nekoliko miliona novih pratilaca na svim mrežama, a reach je bio skoro pola milijarde ljudi.

Šta se zapravo desilo? Ako dekonstruišemo celu priču, Calvin Klein je ljudima pružio savršen izgovor da se slikaju u donjem vešu. To je nešto što niko ne bi uradio tek tako, “iz vedra neba”. Ali ako je sada kampanja i svi to rade, uključujući i poznate ličnosti, onda eto savršene prilike da kažemo celom svetu “pogledajte me” i skupljamo lajkove.

Ali to nije sve, Calvin Klein je najinteresantijim fotkama dodeljivao nagrade.

Nagrade

Kako sad to? Zar nismo malopre rekli da ljudi ne reaguju na nagrade?

Ova nagrada koju je Calvin Klein davao ljudima je izuzetak. To nisu ni gaće, ni majice. To je jedna specijalna vrsta nagrade, zbog koje će ljudi na mrežama učiniti sve.

Slava.

Pružali su odabranim ljudima komadić slave. To je nagrada koju treba da dajete na mrežama, ništa drugo.

Nekoliko fotografija svakog dana bilo bi odabrano da se nađe na Calvin Klein web sajtu. Verovatnoća da budete odabrani bila je veoma mala, među hiljadama fotografija, ali je upravo u tome bila poenta. Svi su dobili nadu da će biti odabrani.

Naravno kada bi nekom bila objavljena fotografija ovde, ta osoba bi odmah to skrinšotovala i hvalila se na mrežama. “Samo da znate da mi je CK objavio fotku, bitch”. Zato je dobro da među odabranim fotkama budu ljudi za koje procenimo da su influeseri.

Dakle, recept za savršenu kampanju bio bi:

– Pružimo ljudima izgovor da budu u centru pažnje
– Pružimo im potencijalnu slavu i ulazak na neku javnu VIP listu “odabranih” – najlepših, najkretivnijih, jer će se time hvaliti

Na društvenim mrežama ljude ne zanima vaš brend, vaša maskota ili slogan. Oni se interesuju samo za sebe i koliko imaju lajkova. Ako im vi pružate šansu za te lajkove, voleće vaš brend. Ili, ukratko:

Ljudi će vas voleti ako im vi pružite način da oni budu voljeni.

To je sve. Hajde sad da vidimo koji sve načini postoje za ovo.

“Attention whore” narativi

Na koje načine možemo ljudima omogućiti da budu u centru pažnje kroz našu kampanju?

Zavisno od mreže i ciljne grupe, postoje razni načini na koje ljudi skupljaju lajkove. Neko to radi kroz fizički izgled, neko kroz lepo pisanje, kroz kreativnost, i tako dalje. Evo nekoliko ovih “attention whore” narativa koje mogu upaliti:

Ima još ovih narativa, ali većina uspešnih kampanja zasnivaju se na nekima od ovih.

Ovo možda deluje malo jezivo, ali ako želite da imate uspešnu kampanju, prihvatite ove principe. Neko bi možda rekao “bože, strašno, čovečanstvo je dovedeno do ivice propasti”. Lično mislim da su ovi porivi oduvek postojali u ljudima, samo su ih pre Interneta ispoljavali na neke druge načine.

To je to. Hajde da pogledamo još jedan, veoma poznat primer, koji će se lepo uklopiti.

Coca Cola personalizovane limenke

Svi se sećamo ovog primera. Ovo je bila možda i prva velika kampanja tog tipa. Svi su postavljali ove flaše kada bi “uhvatili” onu sa svojim imenom.

Šta je zapravo srž ove kampanje? “Pogledajte koliko sam ja važan, Koka Kola je napravila posebnu flašu za mene”

Naravno, svi znamo da je ovo fora, i da svaka Marija može da postavi limenku “Marija”. Ali, svejedno. I dalje je princip isti. Kao i oni tipovi koji se na moru slikaju pored Lambordžinija. Svi znaju da auto nije njegov, ali eto, “ja i moj Lambordžini, hehe”. Ili ljudi koji slikaju selfije sa poznatim ličnostima.

Dajte ljudima šansu da budu odabrani kao najlepši, najpametniji, najkreativniji…

Hajde da se vratimo na primer sa Calvin Kleinom. Kao što vidite, oni biraju najinteresantnije fotke i objavljuju na svom sajtu. Ovaj princip se može videti svuda, a ima uspešnih primera i kod nas.

Elle magazin, Srbija

Naš Elle magazin u svakom broju objavljuje najinteresantnije fotke sa Instagrama koje su devojke postavile pod hashtagom #elleserbia. Ideja je da fotografišete magazin u nekom zanimljivom prostoru u vašem stanu, da tu fotografiju aranžirate na kreativan i lep način. To izgleda ovako:

Koji je efekat ovoga? Svakog meseca, kada se pojavi novo izdanje Elle magazina, Instagram je prepun fotografija koje devojke postavljaju pod hastagom #elleserbia. Staviće magazin na sto, pored njega smoothie od manga i borovnice, i razne druge ideje koje podsećaju na estetiku Pinteresta i WeHeartIt-a. Ovde imamo “pogledajte kako sam ja kreativna, pravim umetničke fotografije”, ali i “pogledajte kako živim kul i urbani lifestyle” narativ, u kombinaciji sa nagradom – objavom u časopisu.

Još jedan primer bio bi Christian Louboutin, koji na svom sajtu ima sekciju #louboutinworld, odabrane fotografije sa Instagrama pod ovim hashtagom. Princip je isti.

Kako da automatizujemo proces prikupljanja slika?

Ljudi mogu da postave ove slike na razne društvene mreže. Mi možemo “ručno” da otvaramo jednu po jednu i da biramo. Ali, ovaj proces troši mnogo vremena.

Sledeći problem je što nam je potrebna dozvola za korišćenje ovih fotografija. Ako su ljudi objavili fotografiju sa našim brendom, to ne znači da nam je automatski i poklanjaju da možemo da je stavimo na naš sajt ili profil, ili u štampu. Moramo da imamo napismeno da se oni sa tim slažu. U protivnom, možemo imati ozbiljne probleme, pretnje tužbom i tako dalje.

To znači da, kada odaberemo sliku, moramo i da kontaktiramo tu osobu i pitamo za dozvolu, a onda i da sačuvamo screenshot te poruke u kojoj su nam rekli da se slažu. Sve u svemu puno time-consuming detalja.

U ovome može značajno da pomogne platforma Olapic. Pomoću nje ćemo svakog dana dobiti listu svih fotografija koje su ljudi postavili sa našim hashtagom. Kada napravimo “uži izbor” (5 minuta posla), Olapic će svakom od tih ljudi poslati pitanje, da li se slažu da koristimo njihovu fotku, i da odgovore sa hastagom #slazemse ili slično. Rezultat će biti da svakodnevno imamo nešto kao stock bazu fotografija naših korisnika za koju imamo sva prava korišćenja, a nismo u to uložili mnogo vremena.

Olapic nam, dakle, štedi nekoliko sati života dnevno, koje bismo inače potrošili na “ručnu” komunikaciju sa svim ovim ljudima. Osim njega, ima još sličnih platformi, pa istražite ako hoćete.

“Pošalji recept”

Za kraj, hteo bih da vam pokažem jedan odličan primer koji nema nikakve veze sa Internetom, ali je zapravo sve ovo isto u offline svetu.

U pitanju je časopis koji je naprodavaniji u Srbiji, verovali ili ne. Zove se “Pošalji recept”.

Princip je takav da domaćice širom Srbije šalju svoje recepte sa nadom da će im biti objavljen, zajedno sa njihovom slikom.

Ovo je dakle, magazin sa većim tiražom od bilo kog drugog časopisa.

Fascinantno je to što je princip ovde isti kao i u prethodnim primerima. Svejedno je da li su u pitanju Christian Louboutin cipele od 1000 evra, ili recept za gibanicu od baba Mice iz Paraćina, ljudi šalju svoj “sadržaj” u nadi da će biti objavljeni.

Postoji novčana nagrada – 1000 dinara ako vam objave recept. Ali kao i u prethodnim primerima, te novčane nagrade nisu ovde primarni motiv.

I ove žene, bake i domaćice, traže neko priznanje za svoj rad, baš kao i ljudi na društvenim mrežama. Ako se pojave ovde, to će biti glavna vest u njihovim životima. Kupiće nekoliko primeraka časopisa i deliće ga komšijama i rodbini. Kada dođu gosti u kuću biće “Oooo gde si baba Mico zvezdo medija, hehe, pa ajde da častiš da probamo tu tvoju čuvenu gibanicu”. Drugim rečima, one “skupljaju lajkove” iz realnog života.

Zaključak

Osmislite kampanju tako da ljudima pružite način da budu priznati, cenjeni, voljeni, izuzetni. Uradite to na neki nov način, koji još nije viđen. Ponavljanje nečega što je već neko drugi uradio neće biti dovoljno. Ovi primeri treba da vam pruže inspiraciju i da vas usmere na koji način da razmišljate.

Pružite ljudima nov način da budu voljeni, i oni će vas voleti zauzvrat.