Ovo je izuzetno bitan koncept u marketingu, koji ste verovatno doživeli mnogo puta, ali ga niste bili svesni.

Polazna je osnova je da ljudi jako teško donose krupne odluke. To može biti odluka da kupe nešto, da se prijave na nešto, da “preseku” bilo šta krupno. Što je veća cena ili ulaganje, odluka se donosi teže.

Univerzalno rešenje za ovaj problem – u životu generalno, a ne samo u marketingu, je nešto što zovemo micro-commitment (direktan prevod bio bi “mikro posvećenja” ili “mikro obavezivanja”).

Micro-commitment pristup sastoji se u tome da jednu veliku odluku ljudima vešto i neprimetno iseckamo na niz sitnih, “mikro-odluka” koje polako napreduju ka nekom cilju, a da ljudi nisu toga ni svesni. Na kraju, kada dođu do finalnog koraka, praktično se desila ista stvar, a nisu ni osetili šta im se desilo.

Setimo se čuvene priče o kuvanju žabe. Ako želimo da skuvamo žabu tako što je ubacimo u vrelu vodu, ona će da iskoči iz šerpe i pobegne. Umesto toga, stavimo je u hladnu vodu i polako dižemo temperaturu, tako da je u jednom trenutku žaba skuvana a da to nije ni shvatila.

Pogledajmo nekoliko primera kako se ovo praktično primenjuje u marketingu.

Primer 1 – seminar

Recimo da vi nudite seminar web dizajna i da je njegova cena 600 evra. Većina ljudi neće tek tako da dođe na vaš sajt i da klikne na dugme na kojem piše “Cena seminara 600 evra – prijavi se”.

Možete da imate vrhunski landing page, testimoniale polaznika, silne benefite na stranici… ali svejedno, mnoge žabe “iskoče” sa vašeg sajta kada ih polijete vrelom vodom (visokom cenom) i ne vrate se.

Hajde sada da iseckamo ovu ponudu na deliće primenom micro-commitment pristupa.

Za početak, možemo da stavimo na sajt kratak kviz “Saznaj koliko si talentovan za dizajn”, i tu npr. 15 pitanja. Pitanje 1, “koji od ovih fontova najbolje leži uz ovu sliku”, Pitanje 2 “Koja od ovih kolor kombinacija je najbolja za sajt o ribarenju”, itd itd. Na kraju kviza dajte ljudima neki rezultat. Mnogi će kliknuti na ovaj kviz jer ima zanimljiv naslov i uradiće ga.

Na ovaj način ljudi su napravili prvi korak. Nisu nam dali novac, ali su nam dali 10 minuta svog vremena, i psihološki se već osećaju kao da su investirali nešto u nas. Vreme, novac, svejedno je.

Idemo dalje. Prilikom izrade kviza ljudima smo uzeli email adresu. Sledeći korak bio bi da podesimo da nakon što su uradili kviz, ljudima stigne email sledeće sadržine:

“Hej, imali ste solidne rezultate na testu, svaka čast :) Kao nagradu, imamo pokon za vas. U pitanju je besplatni online seminar iz osnova web dizajna. Kliknite ovde da mu pristupite”. Ovde voda postaje mlaka.

Klik na link odvešće ljude na video klip koji traje npr 30 minuta, i koji upoznaje ljude sa osnovnim principima dizajna kroz nekoliko primera. Na kraju klipa ljudima predlažete da se prijave za starter dizajn seminar koji traje dva dana i košta 150 evra.

Nakon što su pogledali ovaj besplatan klip, ljudi osećaju da su investirali još više svog vremena u nas. Voda postaje topla. Starter seminar deluje jeftino, a ako je kvalitet jednak kao ovaj klip koji su pogledali, većina će reći “pa ovo se stvarno isplati”.

Sledeći korak je taj dvodnevni seminar. Na njemu ljudima date ogromnu vrednost, naučite ih da rade neke osnovne stvari, da mogu da nacrtaju sajt koji liči na nešto. Napravite to tako da ljudi zaista budu zadovoljni, da mogu da kažu “ovo vredi svaki evro”.

Ali, da bi saznali kako taj sajt da pretvore u HTML, kako da im dizajn bude još bolji i slično, potreban im je ipak full seminar. Dali su već 150 evra, treba još 450 za ostatak, za full verziju. U tom trenutku, to više uopšte ne izgleda mnogo i većina se odlučuje da nastavi.

Sada, kada se osvrnemo unazad, vidimo kako smo jednu krupnu odluku vešto razbili na niz sitnih. Za svaku od ovih sitnih odluka ljudima je mnogo lakše da “preseču” nego za jednu veliku.

Primer 2 – online forma ili upit

Ovo vam se desilo X puta: neko uspe da vas zainteresuje za ponudu, i vi ste nesigurno kliknuli na dugme “prijavljujem se”, “kupujem”, ili nešto slično. I onda vas dočeka forma za popunjavanje koja ima 20 polja: Ime, prezime, matični broj, krvna grupa… i šta se često dešava? “Jao, nemam sad vremena, kasnije ću”. I nikad se ne vratite.

Micro-commitment se primenjuje za razbijanje formi na nekoliko delova (stranica), tako da ljudi ne osete težinu popunjavanja. Hajdemo jedan primer.

Vi prodajete web hosting. Neko je došao, kliknuo na “poručujem”, i dočekala ga je stranica na kojoj mora da se popuni bezbroj polja. Ovo nije dobro – mnogi ljudi tada odu. Budite svesni da klik na dugme “poručujem” na Internetu često ne znači “ma da bre, poručujem sigurno”, već “i dalje se dvoumim, al ajde kao da kupim, al možda i neću… ne znam ni sam”. Dakle, ovo su vrlo kritični trenuci u funnelu.

Rešenje je micro-commitment: da se ova forma razbije na niz manjih. Uvek ciljajte da prvi korak bude najmanji, bukvalno samo jedno polje za ukucavanje ili izbor nečega. Sledeći korak malo veći, pa još veći i tako dalje. Na primer:

Prvi korak: Kada kliknu na “kupujem”, ljude dočeka prazna strana na kojoj imaju samo jednu opciju, “izaberite hosting paket”, tu su tri paketa, i ništa više. Svako će reći “aha, dobro ovo deluje lagano” i odabraće jednu opciju.

Drugi korak: moraju da ukucaju ime i prezime, i email adresu. Malo više od prvog koraka. Većina ljudi je i dalje ok sa ovim.

Treći korak: Obratite sada pažnju. U ovom koraku možemo da tražimo sve one dosadne informacije, u malo više polja: billing adresa, poštanski broj, grad, država, broj telefona, promo kod itd itd.

Sada, kada ugledaju malo više polja za popunjavanje, mnogi ljudi će pomisliti “jao, koji smor”. Ali neće otići. A zašto?

Zato što im je žao uloženog vremena iz koraka 1 i 2. Ovako funkcioniše naš mozak. Što više vremena (ili novca) investiramo u nešto, sve nam je više žao da odustanemo.

Četvrti korak: Sada možemo da tražimo broj kartice i plaćanje. S obzirom da su sada ljudi već ukucali silne podatke i potrošili na to neko vreme, osećali bi se baš glupo da odustanu na samom kraju.

I to je to. Uspeli smo neprimetno i bez stresa da provučemo ljude kroz ceo proces.

Većina sajtova koji su ovo primenili kod sebe kažu da su im se konverzije (dakle, zarada) povećale i do nekoliko puta.

To znači, ako vam je zarada na sajtu 5.000 evra mesečno, i ako primenite ovu logiku, vrlo lako može biti 10.000. Iako vam to možda deluje kao neverovatno. Ali, ponoviću: klik na dugme “kupujem” često ne znači “želim da kupim”, već “nisam siguran, ali ajde da vidim šta će da se desi kad kliknem”. Uvek mislite o tome.

Inače, o ovom principu govori knjiga “One Small Step Can Change Your Life: The Kaizen Way”.

Micro-commitment svakodnevno upravlja našim životima

Ako bih vas sada pitao “da li biste pogledali jedan američki akcioni film ŽNJ produkcije sa lošim glumcima koji traje sat i po”, šta biste vi rekli? “Haha, ne pada mi na pamet”, jel tako?

Međutim, u realnom životu često se dešava sledeće: Sedimo uveče ispred TV-a i šaltamo kanale. “Hajde da pogledam bilo šta desetak minuta čisto da se uspavam”.

I onda uletimo usred tog istog trash filma. I krenemo da gledamo. “Hajde čisto da vidim kako će da se završi ova pucnjava, samo ovu jednu scenu.”

Završi se pucnjava, ali odmah je i sledeći zaplet, glavnom liku su kidnapovali ćerku i drže je u podrumu. “Ajde da vidim šta će da bude sa ovom ćerkom.”

I tako dalje do kraja filma – princip vam je jasan. Na kraju ste sat vremena gledali potpuno glup i predvidiv film, a zašto? Micro-commitments. Holivudski režiseri ovo znaju, i zato razbijaju svaki film na ove mikro zaplete i rasplete, kako bi držali pažnju ljudima.

Primer 3: Prikupljanje email adrese

Ponekad nam deluje da je neka odluka dovoljno sitna, i da nema tu šta više da se secka. Ali, uvek razmislite duboko o svemu. Klasičan primer je prikupljanje email adrese.

Recimo da imamo sajt-blog sa receptima za vegansku ishranu. Kada neko dođe da čita neki tekst, posle par minuta iskoči mu popup “unesite email adresu da besplatno dobijete mini veganski kuvar u pdf formatu”. Na prvi pogled, ovo deluje kao micro-commitment: od ljudi tražimo da ukucaju samo jednu jedinu stvar, email adresu, i još im dajemo nešto vredno za džabe. Deluje kao da tu nema šta više da se razbija na sitnije delove.

Međutim, iz perspektive korisnika to nije tako. On vidi šta piše i pomišlja “Hm, ovi mi traže email adresu, ko zna šta će sa njom da urade… možda će da me spamuju i posle ne mogu da ih se otarasim…” Dakle, čak i tako banalna stvar kao što je ostavljanje emaila je krupna odluka za nekoga. Mnogi će zatvoriti ovaj popup i nastaviti da čitaju.

Rešenje je da ovu odluku razbijemo na dva sitnija dela, a evo i kako. Dok posetioci čitaju veganski recept, pojavljuje im se sledeći popup prozor:

Wow, šta je sad ovo?!

Sada se dešava skroz drugačiji proces u mozgu. Odbrambeni mehanizmi momentalno padaju. S obzirom da je sajt sa veganskim receptima, ljudi koji ovo pročitaju jednostavno moraju ostrašćeno da kliknu na “slažem se”. Bitno je da pitanje bude nešto što će ih pogoditi u srce, što će im izazvati emotivnu reakciju.

Kada kliknu na “slažem se”, dobiće sledeći prozor:

S obzirom da su ljudi investirali svoje vreme i emocije u prvi korak, sada su mnogo više voljni da završe i drugi korak – da ukucaju email adresu. Mnogo je manji “gard” u ovom slučaju. Sajtovi koji su ovo primenili dobijaju neuporedivo više email adresa nego u prvom slučaju.

Suma sumarum

Micro-commitment je moćan sistem koji se primenjuje svuda u životu, kada želimo neku osobu da neprimetno dovedemo do neke krupne odluke. Osnovni principi su:

• Ljudi se boje krupnih promena i prva reakcija mozga je strah i bekstvo
• Ljudima je žao da im propadne vreme koje su već investirali u nešto
• Setite se žabe i postepenog kuvanja

Razmislite o vašem projektu: koje su to krupne odluke koje tražite od ljudi, i razmislite da li postoji način da ih razbijete na sitne, neprimetne korake.