Testimonijali su sve ono što su drugi rekli o nama. Svaki put kada negde stavimo citat nekog našeg zadovoljnog kupca, govorimo o testimonijalima. Na primer, ovako nešto:

Iako deluju kao nešto uobičajeno, mnoge firme ih ne primenjuju, a oni su često od presudnog značaja u nekim prelomnim trenucima, kada se osoba dvoumi da li da kupi naš proizvod ili ne.

Osnovna svrha testimonijala je povećanje poverenja. Iako mi znamo da nismo prevaranti i da je naš proizvod dobar, osoba sa druge strane je često sumnjičava – da li je to što piše kod nas istina?

Testimonijali su nekada nepotrebni i suvišni, a nekada su presudni – ovo zavisi od više faktora.

Pogledajte, na primer, Apple. Šta biste rekli kada bi se na sajtu Apple-a pojavio ovakav neki testimonial? Neki Džimi iz Teksasa kaže da je koristio iPhone i da je odličan. Većina ljudi bi pomislila “Zar je Apple toliko propao da su ovo stavili?”.

Na prvi pogled deluje kao da se testimonijali koriste samo kada smo mala i još neafirmisana firma, a velike nemaju potrebu da se dokazuju. Ali nije tako jednostavno.

Pogledajte sajt nemačke kompanije SAP, koja ima prihode od 20 milijardi dolara godišnje. Bez obzira što je to treća po veličini softverska kompanija na svetu, oni na sajtu imaju testimonijale, za svaki od svojih proizvoda. Samo što kod njih nisu u pitanju testimonijali od individualnih ljudi, već od kompanija. U B2B industriji (business to business), testimonijali su često više nešto što zovemo “case studies” – u slučaju SAP-a to su poduže priče o tome kako je određena kompanija uvela njihov softver i kako im je to koristilo.

Dakle, testimonijali se stavljaju da povećaju poverenje u trenucima kada procenimo da to može biti presudno. Bez obzira koliko smo veliki. U slučaju SAP-a, nije reč o tome da ljudi nemaju poverenje u brend, već imaju razne druge nedoumice: da li je možda taj softver previše komplikovan za njihov slučaj, da li će integracija trajati predugo, da li je preskupo…? U takvim momentima, izuzetno pomaže da pročitaju priču o kompaniji iz iste oblasti koja je slične veličine i organizacije – oni su uveli taj softver, i izuzetno im je pomogao.

Bitno je da za testimonial izaberemo osobu ili firmu sa kojom će se naš čitalac poistovetiti. Hoćemo da pomisli “vidi, ovaj je isti kao ja, i deluje zadovoljno”. Setite se onih reklama za Kosmodisk. Tu se uvek pojavljuje stariji čovek koji ima problema sa kičmom i priča svoj “testimonijal”.

Video testimonijali

Ljudi zamišljaju testimonijale isključivo kao neke boksove na sajtu u kojima je ime osobe i komentar, baš kao što sam nacrtao u gornjem primeru za školu jezika. Ali, danas se to dosta izmenilo.

Video testimonijali su neuporedivo efikasniji od statičnih, iz više razloga. Prvo, mnogi ljudi pomišljaju da su statični testimonijali ili slike lažni – kao što se desilo sa Argeta paštetama. Svako može da skine neku sliku sa neta i da napiše “Ja sam Jovan, kupio sam ovo i super je”. Ali kada se ljudi pojave u video snimku, deluje neuporedivo autentičnije. Druga prednost je u tome što je video neposredniji, i ta emocionalna konekcija sa “osobom sličnom meni” je mnogo jača od mrtve slike i teksta.

Kompanija Slack (danas procenjena na 4 milijarde dolara) donedavno je imala home stranicu na kojoj je video testimonial bio prvo što se vidi:

Testimonijal je vodio celu Slack kampanju, a ne neka klasična rečenica ili naslov koji opisuje proizvod. Klik na video otvarao je odlično isproduciran video testimonial, pod legendarnim nazivom “I tako mi rešimo da probamo taj Slack…” (“So yeah, we tried Slack”).

Slack je inače nešto kao chat unutar firme, i mnogi su potpuno zamenili email komunikaciju sa njim. Ciljna grupa bili su startupi i kompanije koje žele da imaju brzu i efikasnu komunikaciju. Zato su za aktere video testimonijala izabrani ljudi koji podsećaju na one koji bi proizvod i kupili – developeri, dizajneri, IT menadžeri. Pogledajte ovaj legendarni video:

I Kosmodisk i Slack se reklamiraju po istom principu, i u tome je lepota testimonijala – univerzalni su. U Kosmodisk testimonijalu pojavljuje se teča ispijenog lica koji nas smara po slavama kad se nalije Vinjakom, a u Slack testimonijalu hipster iz džentrifikovanog San Franciska koji kucka po MacBooku i jede organski kelj. U oba slučaja gledalac pomišlja “ovaj je sličan meni i rešio je problem koji ja imam”.

Koristite video testimonijale kad god možete, umesto tekstualnih. Ne mora čak da bude neka visoka produkcija kao Slack. Zamolite neke korisnike da vam pošalju testimonijal tako što će uzeti telefon i snimiti se. Nema veze što je loš snimak i sve se trese – to je često i bolje, jer deluje potpuno autentično. Na primer:

– Imate salon za šišanje pasa. U video testimonijalu pojavljuje se devojka sa svojim maltezerom i kaže “Ćao, ja sam Ana, a ovo je Bobi (drži Bobija u ruci)… Mi idemo u salon “Top Dog” već godinu dana, svakog meseca imamo naš termin, i stvarno sam prezadovoljna, higijena u salonu je vrhunska a meni je to jako bitno… ljudi su preljubazni, obožavam ih… poljubac, reci ćao Bobi.”

– Prodajete eksterne baterije za punjenje telefona. Pojavljuje se poslovni lik u kafiću koji drži bateriju u ruci i kaže “Ljudi, ova baterija je spas, više mi se nikad nije desilo da mi se ugasi telefon… nosim je uvek sa sobom, kad god sam negde napolju i telefon mi je na izdisaju, samo ga prikačim na ovu bateriju i napuni se začas… inače baterija može da napuni ceo telefon nekoliko puta… kad vidim da je pri kraju napunim je preko noći i miran sam narednih nedelju dana… sve u svemu stvarno se isplati, vredi svaki dinar”. A preko klipa može da piše “Ivica, menadžer iz Beograda”.

Sve ovo deluje mnogo uverljivije nego da ste stavili samo nečiju sliku i citat. No, kad smo kod uverljivosti, postoji nešto još bolje.

Objava na društvenoj mreži kao testimonijal

Društvene mreže donele su nam mogućnost da testimonijale “ulovimo u divljini”, da nađemo organski post na mreži i da ga stavimo na sajt kao testimonijal. Ovakvi testimonijali su neuporedivo uverljiviji nego kada stavimo sliku i tekst koji se uklapaju u naš dizajn.

Testimonijal sa društvenih mreža možemo da uzmemo kao printscreen, a možemo čak i da ih embedujemo direktno sa Fejsbuka, Tvitera… Na primer:

Verovali ili ne, točeni BIP je najbolje pivo koje sam probao na Beer festu. Da, ono zidarsko.

— Istok Pavlović (@istok) August 20, 2011

Ovde je najveća prednost u tome što posetilac našeg sajta sada može da klikne na osobu koja je napisala testimonijal, da vidi da je to realan, živ čovek koji ima svoj Fejsbuk ili Tviter profil na kojem je aktivan svaki dan. Dakle, kao i u slučaju za video – poverenje je mnogo veće.

Slack je ovo uradio u formi koji su nazvali “Tviter zid ljubavi” – prilagodili su tvitove svom dizajnu, ali je autentičnost ostala u tome da može da se proveri da tvit zaista postoji tako što se klikne na datum pored rečenice.

Dakle, i kod video testimonijala i kod postova sa mreža svrha je ista: Želimo da povećamo autentičnost, da ljudi kažu “hej, ovaj lik zaista postoji, ima neki svoj život”. To se ne može reći za testimonijale koji su tek tako stavljeni na sajt.

Još jedan način koji se koristi je screenshot iz emaila. Zamaglite ime i adresu pošiljaoca i objavite šta su vam poslali. Iako realno sve to može da se fejkuje u Photoshopu, ljudi svejedno više veruju kada vide prepoznatljiv dizajn iz Gmaila.

Testimonijali poznatih ličnosti

Ovde nema šta posebno da se objašnjava – jasno je da ljudi odmah reaguju kada vide neku javnu ličnost kao korisnika vašeg proizvoda. Ipak, imajte na umu par stvari.

Prvo, to i dalje mora da bude neko iz ciljne grupe. Dakle, ako je proizvod za starije ljude, to mora biti stariji pevač ili glumac, ili ko god.

Drugo – pazite da ne bude više štete nego koristi. Neke poznate ličnosti su omražene u određenim krugovima. Nije dobro angažovati folk pevača ako je proizvod za ljude koji pretežno mrze takvu muziku. Dakle, samo malo zdravog razuma pri odabiru poznate ličnosti – neka bude neka koja se uklapa u ciljnu grupu.

Česta greška koju sam viđao je da vlasnik firme kaže “e, super je ova ideja za testimonijale poznatih, evo ja stalno pijem kafu sa poznatim pevačem XY, on će meni da učini za džabe”. A ispostavi se da je to neko ko se nikako ne uklapa u brend. Dakle, razmislite koga zovete. Nekada je dobro da to bude i širi spektar ljudi iz raznih oblasti.

Jedan odličan trik je korišćenje poznatih ličnosti kao target grupe za bustovanje testimonijala. Na primer:

Dogovorili ste da vam se u restoranu pojavi Šako Polumenta. Napravili ste fotografiju u kojoj on sedi za stolom i nazdravlja čašom vina. Objavite to na Fejsbuk i napišite “Sinoć nam je u gostima bio i Šako – živeli”. A zatim bustujte tu objavu svim fanovima Šaka Polumente na Fejsbuku (160.000 ljudi). Na ovaj način za vaš restoran saznaju i ljudi koji nisu vaši fanovi, ali su fanovi Šaka. Odmah će obratiti pažnju, istražiće sve o vašem restoranu, mnogi će lajkovati stranicu ili doći u vaš restoran, jer Šako tamo jede. Ovo možete da ponovite sa raznim drugim ličnostima.

Primer sa restoranom važi i za bilo koju drugu oblast – ovo je zlata vredan savet. Pronađite neke influensere, snimite testimonijale, a zatim ih bustujete njihovim fanovima.

Lokacije testimonijala

Gde sve stavljamo testimonijale? Logično je da stoje pre svega negde na home stranici, ali je takođe bitno da stoje u svakom koraku našeg sales funnela. Na primer, kada se neko nalazi na opisu konkretnog proizvoda. Ili, još važnije, u momentu kada se poručuje.

Postavljanje testimonijala negde sa strane forme za poručivanje je izuzetno korisno i smanjuje procenat onih koji se predomisle u poslednjem trenutku. Mnogi ljudi se u ovim trenucima premišljaju, i tada mnogo znači da vide neko lice i rečenicu koja poručuje “kupio sam i nisam se pokajao”.

Dakle, u svakom koraku sales funnela testimonijali će pomoći da se manje ljudi ospe i da “proširimo levak”.

Razmišljajte kreativno

Jednom kada ste postali svesni koncepta testimonijala, razmislite dobro o svemu: koji je to najbolji način da ih integrišete u svoju priču? Da li će to biti video, ulovljeni postovi sa mreža, ili nešto treće? Gde ćete ih sve staviti? Neka vam svi ovi primeri budu kao polazna osnova, a vi najbolje znate šta će se i gde uklopiti u vašem slučaju.