Kako napraviti dobar infografik: recept za vizuelni storytelling

Znate li koji je jedan od najčitanijih blog postova na ovom sajtu? Ne, nije u pitanju neki od stručnih i temeljnih tekstova o marketingu.

Jedan od najčitanijih blog postova na ovom sajtu je infografika pod nazivom “Digitalni Pravopis“, ima preko 200.000 poseta.

Ta infografika je postala viralna preko noći. U nekim školama u Srbiji ona stoji odštampana na zidu (kontaktirali su me često za dozvolu pa tako znam), a sa par televizija su me zvali kao “eksperta za digitalni pravopis” da ispričam ideje iz tog infografika.

A kakva bi bila reakcija da sam sve to isto napisao u blog postu, običnim rečima? Ja ću vam reći: nikakva. Evo kako bi taj post izgledao: “Digitalni pravopis odnosi se na kuckanje teksta na tastaturi i korišćenje tastera “space”. Spejs se uvek stavlja posle znakova interpunkcije. Obratite pažnju na ovo kada pišete, jer mnogi tu greše.” Kraj posta. Bilo bi deset lajkova i sto pregleda.

Savršena forma za haotične internet čitaoce

U tekstu o pravilima pisanja za web videli smo da ljudi na webu ništa ne čitaju, već površno i haotično skeniraju na sve strane. Zato je infografika je odlično rešenje ako želimo da predstavimo razne ideje i informacije u formi koju će ljudi masovno šerovati, lajkovati, konzumirati.

Jedan običan Google Image Search za ključnu reč “infographics” doneće nam stotine hiljade rezultata. Ako ukucamo konkretnu temu, dobićemo ideje za neku oblast kojom se bavimo. Na primer, “infographics dental” daće nam razne infografike za stomatologiju, i onda možemo dobiti ideje kako da promovišemo našu stomatološku ordinaciju putem infografika.

Setite se, kada smo bili deca, kako bismo odreagovali kada bismo u nekoj dečjoj enciklopediji videli one šarene infografike koji objašnjavaju razne stvari. Ne znam za vas, ali ja sam bio u stanju da satima hipnotisano buljim u njih, i za mene je to bilo lepše od svega. Posetioci Interneta u tom smislu su kao deca – njihov fokus je plitak, i kao i svako dete, pre če pročitati slikovnicu nego ozbiljnu knjigu.

Većina infografika su dosadni

Nažalost, nije dovoljno samo da nešto bude šareno. I dalje je najbitniji sadržaj, a on je na većini infografika dosadan.

Većina infografika su neki dosadni statistički podaci, već odavno poznate činjenice, otrcane fraze. Ako uzmemo rečenicu “proizvodnja žita u Srbiji iznosi 2 miliona tona godišnje”, onda je ta rečenica jednako dosadna i ako je stavimo lepim fontom preko šarene slike žita. Iza dobrih infografika nije samo lep dizajn.

Dobra priča, a tek onda lep dizajn

Dobar infografik je pre svega dobra priča, lepa slika i dizajn su bitni ali ne i presudni. Dakle, bitan je scenario, ono što piše, način na koji teče naracija.

Najbolji primer za ovo je Oatmeal. Neki od njegovih infografika imaju više posete od “Njujork Tajmsa”. Ali ako pogledate, to je pre svega dobra priča, prožeta duhovitim ilustracijama. Na primer, priča o Nikoli Tesli koju su svi videli. Ili, pogledajte njegov infografik o kafi. Većina stvari na tom infografiku su nebitne i opskurne činjenice, ali su ispričane kroz zanimljivu priču koju on amplifikuje duhovitim primerima. Rezultat je da je Oatmeal na prvoj strani Gugla kada se traži “coffee”, u konkurenciji preko milijardu drugih stranica.  Gugl bot ne zna da se smeje i oduševljava, ali je prepoznao da je ljudima to zanimljivo na temu “kafa”, jer je masa ljudi linkovala tu stranicu kada pišu o kafi.

Nekoliko primera iz prve ruke

Do sada sam kreirao oko pedeset infografika, uglavnom za promociju ličnih projekata, ali je tu bilo i nekih društveno odgovornih tema. Evo nekoliko primera, a onda ću vam dati i step-by-step recept za izradu.

2012 godine, kada su bili čuveni izbori na kojima su dominirali “Beli listići”, napravio sam ovaj infografik, deset dana pre izbora. U to vreme, razni analitičari i intelektualci su pokušavali da objasne ljudima zašto “beli glas” nije bojkot, već glas za određenu opciju. Nerviralo me je što su sva ta objašnjenja bila previše komplikovana i dugačka, i bilo je potrebno pročitati mnogo teksta i uključiti mnogo mozga da bi se to razumelo. A to na Internetu ne prolazi.

I tako sam rekao sebi “hajde da napravim infografik koji je kao za malu decu od 5 godina”. Jer, to je pravi pristup za Internet. Na mreži Reddit čak postoji čitava sekcija koja se zove ELI5 odnosno “Explain Like I’m Five” (“objasnite mi kao da imam pet godina”). To nisu infografici, ali su odlični primeri kako se komplikovani akademski tekstovi prepravljaju za široke narodne mase, a to je prvi korak u izradi infografika.

Rezultat je bio odličan – preko 100.000 ljudi je šerovalo infografik, a dobio sam u Inbox na desetine privatnih poruka poput “hvala ti, mislio sam da poništim listić, ali kad sam ovo pogledao, shvatio sam da je to greška”.

******************************************

Dalje, tokom predsedničke kampanje Bernie Sandersa, pomogao sam prijatelju koji je bio deo Sendersovog tima u Njujorku, pomoću ovog infografika koji se zvao “How Bernie Wins”. Berni nije prošao, ali svejedno, ovo je takođe primer vizuelnog storytellinga. Jedna ideja se polako gradi i prenosi ljudima kroz jednostavne metafore i pitku priču.

Kako da napravite infografik: recept

Najbolje ćemo shvatiti celu proceduru na konkretnom primeru. Ovo je infografik o sunčanju koji sam napravio 2012 godine, za promociju jednog online magazina na engleskom jeziku. Preveo sam ga sada na srpski da bismo analizirali ceo proces.

Pogledajte prvo ceo infografik, a onda ćemo videti kako se pravi. Ako želite da ga vidite uvećanog, kliknite.

Kako se ovo pravi?

Prvi korak je uvek istraživanje i prikupljanje vrlo specifičnih vrsta informacija koje su prikladne za infografik. Bilo mi je potrebno par sati čitanja svega što se zna o sunčanju – članci sa Vikipedije, sa stručnih sajtova, sa nekih blogova.

99% materijala o bilo kojoj temi su dosadne činjenice koje nisu za infografik. Njih preskačemo. A evo koje vrste informacija spadaju u tih 1% koje tražimo:

– Opskurne, ali zanimljive činjenice o toj temi, koje sigurno nismo učili u školi. Hoćemo da ljudi pomisle “ko bi rekao, ovo baš nisam očekivao”

– Zanimljive priče o nastanku nekih stvari vezanih za temu (ali ne priče koje znaju i vrapci na grani). Retko ko zna za priču o Koko Šanel, i kako je izgorela na suncu.

– Istorijske činjenice koje deluju neverovatno u poređenju sa današnjim standardima. Na primer – kako je bleda koža bila simbol vrhunske lepote, dok danas žene kukaju “jao bela sam ne smem nigde ovakva da se pojavim”

– Obratno – istorijske činjenice koje pokazuju da je nešto ranije bilo isto kao danas – a svi očekuju da je bilo drugačije. Na primer, crnkinja koja je bila celebrity u vreme kada je crncima bilo zabranjeno da piju vodu sa česme za belce.

– Razbijanje mitova – nešto što mnogi misle da je tačno a nije, i to potkrepite činjenicama. U ovom slučaju, mit je da faktor 30 štiti duplo više od faktora 15.

– Narativ “Velike korporacije su zle i samo ih zanimaju pare i profit” – ovo uvek budi emocije, vi ulazite u empatiju sa čitaocem jer se pozicionirate kao njihov zaštitnik. Vi im saopštavate nešto što “velike i zle korporacije” kriju da bi profitirale na sirotim običnim ljudima. Objašnjenje o faktorima se savršeno uklapa u ovaj narativ. Još kada se doda informacija da je u nekim državama zabranjena prodaja faktora preko 30 jer se to smatra za prevaru, priča zvuči perfektno.

– Stvari oko kojih se lome koplja u javnosti – danas svi pričaju o štetnosti solarijuma i sunca, o raku kože, plaše ljude, dakle to je goruća tema koje se treba dotaći

– Stvari koje svi znaju ali im nije baš jasno zašto je to tako. Na primer, svi znaju da je jutarnje i popodnevno sunce manje opasno, ali retko ko zna zašto. Naučno objašnjenje je komplikovano za razumevanje, zato ga treba nacrtati pomoću uprošćene slike – u ovom slučaju duži sloj vazdušnog filtera kada su zraci pod uglom, i metafora da je to “kao još jedan sloj kreme za kožu”.

– Ovde imamo i jednu “dosadnu informaciju” – na koji način koža potamnjuje. Tu je slika poprečnog preseka kože, pa priča o melanocitima i epidermisu. “Dosadne informacije” su nešto za šta će ljudi da pomisle “jao sa ovim su me smarali u školi”. Čim krene neka reminiscencija na školu, većina ljudi želi da pobegne – odmah se sete kako su morali na silu da uče, da strahuju od propitivanja itd. Zato je bitno da ove “dosadne informacije” uvek stavimo negde u sredinu infografika, da pre njih idu neke zanimljivosti. Ako smo ljude prvo nasmejali i oduševili sa nekim zanimljivostima, nakon toga par pasusa o melanocitima ne deluje dosadno.

Vizuelni storytelling – “priča iz kafića”

Ključna stvar u izradi infografika je da shvatite da to nije skup zanimljivih informacija koje idu jedna ispod druge sa lepim slikama, već priča koja ima svoj tok. Priča koju biste mogli da ispričate nekoj osobi na kafi. Zato, kada prikupite sve informacije, morate da napravite od njih neku priču koja će da teče. Hajde da vidimo kako bi ovaj infografik zvučao kao “priča koju pričamo nekome u kafiću”:

“A jel ti znaš bre da su nekad žene htele da budu bele, a ne crne ko danas? Majki mi, evo čitao sam o tome baš skoro, tamo negde do prvog svetskog rata fazon je bio ako si žena koža mora da ti bude što belja. A znaš zašto? Zato što je tamna koža bila znak da si sirotinja, da po ceo dan kopaš na nekom polju na suncu…. eee brale moj… i onda ove žene koje su bele, to je bio kao znak da si elita, viša klasa. Pa znaš one stare slike, žene su stalno nosile one suncobrane. I onda onaj mučenik što po ceo dan kopa onako crn, kad prođe neka ova iz više klase, pa sva onako bela a on gleda i gleda, heheh…”

“E, i šta se onda desilo. Znaš Koko Šanel, ona kao čuvena modna dizajnerka, ona ti je bila ko Kim Kardašijan danas, šta ona obuče to ceo svet odmah kopira… i tako jedan dan ona ode na jahtu i zaspi na suncu, i probudi se sva izgorela. Pojavi se ona tako crna u Parizu, i svi odmah krenu da kopiraju… a baš u to vreme pojavi se u Parizu i prva crnkinja koja je postala slavna, neka Žozefina Bejker, bila pevačica i glumica… i tako to sve krene, odjednom pomama za crnom kožom… onda se pojavi i bikini, nema više ono žene na plaži u kostimu iz jednog dela kao na starim slikama…”

“I tako ti kažem… a to sunčanje, inače, to nam je prirodno zaštita od sunca. Mi imamo u koži te neke melanocite, i kad izađeš na jako sunce oni krenu da prave boju, melanin, i to te onda štiti od daljeg sunca… pa evo gledaj, znaš i sam, što ideš južnije ljudi su sve crnji, i onda tamo u Africi najcrnji. A oni tamo gore, Eskimi i Šveđani, beli ko sneg, čim izađu pet minuta na sunce odma izgore… ovi dole u Africi adaptirali se genetski, jako sunce po ceo dan i njima koža proizvodi taj melanin od rođenja i zato su crni.”

“Nego bre, jel ti znaš da ove kreme za sunčanje što imaju kao ove faktore 30, 50 i slično, da je to malo i prevara? Jer pazi, ljudi misle ako kupe ovu skuplju kremu sa faktorom 30 da ih ona štiti duplo više od kreme sa faktorom 15… a ustvari razlika je jako mala, moj brat je fizičar pa mi je to objašnjavao…. Ova krema faktor 15 štiti te recimo od 93% sunca, a faktor 30 štiti od 97%…. znači realno brate uzmeš onu najjeftiniju od 15, sve preko toga to to je samo fora, smislili da uzmu narodu pare jer narod ne zna. Ma sve ti je to farmaceutska mafija brale moj… al evo čujem sad da su im zabranili u Evropi da prodaju faktor preko 30 jer to je kao varanje potrošača… ma svašta se radi….”

“Nego pričaju sad svi da je sunčanje opasno, i rak kože i sve… pa lepo kažu stručnjaci da se sunčaš samo ujutru i popodne, tad sunce manje udara… i to mi je ispričao taj moj brat fizičar, sad ću da ti objasnim: vidiš ovu tacnu za kafu, e sad zamisli da je to Zemlja i ti si ovde na ivici tacne i sunčaš se. E, daj mi sad tu tvoju tacnu… to je sad Sunce. E sad, fora je što oko Zemlje ima sloj vazduha koji deluje kao filter za štetne UV zrake… što deblji sloj vazduha to više isfiltririra… sad gledaj ako ovo Sunce stoji gore tačno iznad tebe, vidiš kako je tanak sloj vazduha… a pazi sad kad je sa strane, recimo ujutru, vidiš kako zraci pod uglom prolaze kroz deblji sloj… e zato ti je to bezbednije, bukvalno kao da si namazao još jedan sloj ove kreme… a i ovaj solarijum što pričaju da nije zdrav, ma pazi, nije zdravo ni sunčanje ni solarijum ako se preteruje, nema tu neke razlike, znači samo umereno i staviš zaštitu i to je to… eto… ajde lepo se provedi na moru, vidimo se…”

Dobar infografik je zapravo ovakva jedna “priča iz kafića”, koja je ipak malo “upeglana”, da ne zvuči baš ovako neozbiljno. Ali, što se tiče strukture narativa, to je to.

Bitno je da vam tok priče infografika bude takav da se stalno smenjuju drugačije vrste emocija. Na taj način pravite dobar kontrast. Budite malo ozbiljni, malo neozbiljni, potom edukativni, pa nonšalantni. Neka ljudi sve vreme doživljavaju čitav spektar emocija. Prvo im se uključi centar za smejanje, pa centar za učenje, onda osete malo besa zbog neke nepravde, pa se opet nasmeju, i tako dalje….

Kratki dijalozi u nekim oblačićima su uvek dobri da ilustrujete neku činjenicu – ovo često radi i Oatmeal. Na primer, kada spomenemo da je bleda koža bila simbol lepote i elite, a tamna koža asocijacija za radničku klasu koja ceo dan radi pod suncem na polju, onda to i ilustrujemo. U ovom slučaju, slika radnika na polju koji stoje ispod žene iz više klase i jedan od njih koji dobacuje drugaru referencu na svetlu kožu “gazdine ćerke” arhaičnim jezikom.

Što se tiče samog dizajna, možete koristiti gotove ilustracije sa stock photo sajtova kao što je Shutterstock (njega ja koristim). Mogu da se iskopaju i neke koje su besplatne, ali to su uglavnom sitnije ikonice i piktogrami. Sve zajedno, za ovo mi je trebalo jedan dan posla (oko 6 sati).

Veoma je važno da izvori budu provereni, pogotovo kada pišete o nečemu što ima dodirnih tačaka sa zdravljem. Ako su činjenice sa Vikipedije, onda pogledajte u fusnoti odakle je njihovo poreklo.

Ukoliko ima nekih zanimljivih i neverovatnih činjenica, obavezno proverite da li se one mogu naći na još nekom mestu. Što je neverovatnija činjenica, to je bolja za infografik, ali je isto tako i veća šansa da se radi o nekoj urbanoj legendi. Sajt Snopes.com služi za ovo – to je najveća svetska baza svih urbanih legendi, i kod njih 100% sigurno možete proveriti da li je neka bombastična priča koja kruži Internetom istinita ili nije.

Video infografike

Svi ovi principi mogu se primeniti na jednu drugačiju formu, a to je video. Postoje razni alternativni nazivi za video infografike – “explainer videos”, “motion graphics explainer”, a postoji i posebna vrsta “whiteboard animacija”, gde neko iscrtava infografik rukom na tabli dok priča teče.

Postoji niz kanala na YouTubu koji prave video infografike. Jedan od najboljih je Ted Ed, preporučujem vam da pogledate njihove klipove za inspiraciju ako želite da radite ovako nešto. Zapravo, pogledajte ih u svakom slučaju, ima baš dobrih.

Za izradu video infografika važi identična procedura kao i za “statičnu” formu: prvo ide istraživanje, zatim sklapanje priče, a razlika je samo u finalnom koraku. Statičan infografik dizajnira se u Photoshopu, a video se pravi u programu kao što je Adobe After Effects.

Infografike nisu nova stvar

Iako deluje da je sve ovo nešto novo, nije nimalo. Zapravo, infografike su starije od pisane reči.

Evo jednog primera koji svi znamo. Ovo je infografika iz pećine Lasko stara 17.000 godina, koja objašnjava “kako uloviti antilopu”, ili tako nešto.

Ljudi su oduvek koristili infografike kao najbrži oblik komunikacije.

Ako pogledate znakove na putevima, svi su oni minijaturne infografike, koje nam nešto poručuju. U uslovima velike brzine, kada imamo samo delić sekunde da bacimo pogled na znak, to je najbolji način da se prenese informacija.

Na Internetu je ovaj pristup idealan. Tu su svi kao na nekom informacionom autoputu, i kreću se ogromnom brzinom. U tom smislu, infografika je idealan način da im se brzo prenese informacija.

Sličice koje viđamo na znakovima, u javnom prevozu, na infograficima, zovemo “piktogrami”. Ideja da se stvari u javnom prostoru objašnjavaju kroz ove piktograme potiče od austrijskog filozofa Oto Neurata. On je popularisao ovu ideju tokom prve polovine 20-og veka, i sve te ikonice i sličice na znakovima potiču od njega.

Vizualizacija informacija i Edvard Tufte

U novije vreme, infografike spadaju u naučnu oblast koja se zove vizualizacija informacija, a glavni guru za tu oblast je Edvard Tufte, koji je napisao niz knjiga o ovoj temi.

Svet je prepun zanimljivih informacija koje se kriju u nekim komplikovanim tekstovima, statističkim podacima i tabelama. Umeće je to predstaviti narodu kroz vizuelne metafore, koje su svakom razumljive.

Pogledajmo, na primer, najprostiju formu infografika – pitu (pie chart). Ona je već postala dosadna jer je svi koriste, ali u čemu je zapavo njena moć?

Ljudi ne mogu da osete emociju prema tabeli prepunoj brojeva. Ako pokušamo da im saopštimo da neko ima 10%, a neko 17% nečega, to nije dovoljno direktno. Ali, šta je ono što svako razume? Hrana. Svako jede. I svako je bio mali i razume šta znači kad stariji brat dobije veće parče gibanice, a mlađa sestra manje, i tako dalje.

Slična stvar je i sa vizualizacijom stubovima (bar chart):

Ljudima je ovo odmah jasno zato što im je urođeno da razmišljaju o tome ko je viši, a ko niži od njih. “Ovaj koji je veći može da me prebije, a ovaj koji je manji, njega mogu ja da prebijem.” To su neki primalni instinkti koji se momentalno aktiviraju, dok ovo gledamo, baš kao i sa hranom.

Dakle, predstavite informacije kroz neke vizuelne metafore, kroz stvari koje imaju reminiscenciju na realan život. Šta ljudima znači ako im kažete “godišnji prinos žita u Srbiji je 2 milona tona”? Ništa, nemaju pojma koliko je to. Ali, šta ako bismo rekli ovako:

“Slušaj, to ti je kao da imaš jednu dugačku kompoziciju voza sa vagonima, koja počinje u Beogradu, a završava se u Solunu. Znači, zamisli sad, kreneš iz Beograda i voziš ka Solunu, i sve vreme prolaziš pored tog voza, i svaki vagon je do vrha pun žita. E, toliko žita Srbija proizvodi.”

Wow. To već deluje impresivno. Nacrtajte to i stavite na infografik.

Dakle, za bilo kakve brojčane informacije važi ovo pravilo: ciljajte da ih predstavite kroz vizuelne metafore koje svako razume. Mogućnosti su neograničene. Nemojte koristiti već viđene pite, ima raznih drugih rešenja, a ljudi će magnetično gledati kako ste to lepo nacrtali i predstavili.

Primena

Infografike koristimo kada želimo da aktiviramo ljude iz naše ciljne grupe – šta god da im predstavimo na ovaj način, više će nam verovati, i u njihovim očima se pozicioniramo kao cool brend. Možemo nešto direktno da prodajemo, a možemo i da jačamo brend među postojećim fanovima.

To je to – dao sam vam recept, a sada razmislite koja bi bila zanimljiva tema za vaše pratioce, i prionite na posao.