Pre neki dan pitao me za savet Miodrag koji stoji iza Headblade.rs, novog sajta na kojem se prodaje spravica za brijanje glave. S obzirom da je to mlada firma bez velikog budžeta, predložio sam im da napišem blog post sa primerom marketing plana za njih. Tako oni dobijaju savete besplatno, a moji čitaoci primer kako izgleda jedan marketing plan za proizvod koji se prodaje preko Interneta.

Disclaimer: Ovo nije sređen i “skockan” marketing plan, više nekakav “brain dump” – ali biće vam korisno da vidite kako se praktično razmišlja kada sve ove stvari o kojima pišem treba da se primene na konkretan slučaj.

Marketing plan za Headblade.rs – brijač za glavu

Ciljna grupa: muškarci koji briju glavu.

Proizvod: mašinica koja je zapravo mali autić koji se “vozi” po glavi i brije glavu. Nema opasnosti od posekotina, i svako može da obrije glavu za jako kratko vreme. Proizvod su uvezli iz Amerike. Napravili sajt na srpskom. Imaju video od originalnog proizvođača koji su preveli i titlovali.

Šta sad? Kako i gde da nađemo ove muškarce koje briju glavu? I šta je mamac?

Koristićemo Fejsbuk za inicijalno uvođenje ljudi u sales funnel, a kasnije i druge kanale, Google, YouTube itd. Hajde da se pozabavimo najpre Fejsbukom.

Prvo, ne postoji način da direktno targetiramo muškarce koji briju glavu. Nema direktnog interesovanja za koje možemo da se vežemo, ne možemo da ukucamo tamo u Ad Manageru “muškarci koji briju glavu” ili slično. Zato moramo prvo da uradimo segmentaciju.

Segmentacija znači da moramo nekako da izdvojimo ljude koji briju glavu, da ih zapamti naš Fejsbuk piksel i drugi marketing pikseli. Ti ljudi se zovu “prospects” –  potencijalni kupci koji još uvek ne znaju da postojimo. Zatim da se fokusiramo na retargetiranje i zagrevanje traffica od tih ljudi.

Najjednostavniji način da izvedemo ovu segmentaciju je korišćenjem nekog atraktivnog naslova na Fejsbuku na koji će kliknuti svi muškarci koji briju glavu, a ostali ne. Uradićemo to ovako:

Dignemo neki blog na sajtu, ili ne mora čak ni blog, može statička HTML strana (ja više volim tako jer je veća kontrola). Bitno da imamo mogućnost da objavimo “magazinski” tekst. Tu ćemo da objavimo tekst sa sledećim naslovom:

“Brijete glavu? Ovaj novi izum će zauvek promeniti vaš život”

Tekst treba da deluje reportažno. To znači da ne izgleda kao da tu neko pokušava nešto da proda, bar ne u prvom delu teksta. Jednostavno treba opisati proizvod, kako je to sad veliki hit u Americi i da je konačno stigao u Srbiju i svi ljudi koji briju glavu mogu da budu presrećni. Treba da bude prožet slikama i da objašnjava kako spravica radi. Kao da piše neko za Bored Pandu neku zanimljivost. Tek na kraju teksta spominje se da to može da se poruči i u Srbiji na sajtu Headblade.rs.

Ovde je ključno što smo u naslov teksta stavili “Brijete glavu?” i nakon toga napravili takozvani “curiosity gap”, a to znači da muškarci koji briju glavu teško mogu odoleti da ne kliknu jer je ovo nešto što obećava bolji život samo za njih. S druge strane, ostali će biti relativno nezainteresovani.

Ovaj tekst zatim pustimo na Fejsbuk kao engagement kampanju (u prevodu bustovanje iz Ad Managera). Kao ciljnu grupu stavimo muškarce od 25 do 65 iz Srbije, na primer. E sad, napravio bih ovde jedan A-B test: U prvoj Ad Grupi idu svi muškarci tih godina. U drugoj Ad Grupi bih to suzio.

U drugu test grupu stavićemo iste te muškarce, ali samo one koji su fanovi poznatih muškaraca koji briju glavu:

Vin Dizel, Dwayne Johnson (The Rock), Brus Vilis, Sale Đorđević, Jason Statham, Andre Agasi, Ben Kingsli, Boban Rajović, Džef Bezos…

Ovo bi trebalo da inicijalno suzi ciljnu grupu i učini da efikasnije (za manje para) dođemo do potencijalnih kupaca. Pustićemo i jedno i drugo na 24h, nakon toga ako se hipoteza pokaže tačnom isključujemo grupu A i ostavljamo samo ovu. Naravno da ima i muškaraca koji briju glavu van ovih fanova ali pošto je bitan svaki dinar, probaćemo da smanjimo inicijalno ulaganje sužavanjem preko ovih interesovanja.

Sada znamo da nam na ovaj tekst klikću muškarci koji briju glavu, uglavnom. Na sajtu, naravno, moramo imati instaliran Fejsbuk piksel (i druge marketing piksele, o tome malo niže). Kada pustimo ovu kampanju, piksel će početi da se puni sa relevantnim ljudima. Napravimo posebnu Custom Audience za ljude koji su nam bili na ovoj stranici, a posebnu za ljude koji su bili na home stranici sajta.

Sledeći korak je da napravimo kampanju za ljude koji su bili na ovoj stranici. Njima sada kreće ovaj video kao retargeting preko piksela. Tu ubacimo i ljude koji su bili na sajtu.

Pitanje koje se odmah postavlja je – da li da koristimo Facebook lookalike audience? Onu čuvenu stvar koja mnogima podigne čitav biznis. Pisao sam o tome u tekstu o Fejsbuk pikselu.

U ovom slučaju moguće je da lookalike audience i ne bi pomogao, jer nema neke jasne zakonitosti za muškarce koji briju glavu, ali treba probati. Kada se nakupi prvih 50 kupaca, treba napraviti lookalike audience od svih kupaca i opet probati isti ovaj funnel (bustovati im navedeni članak iz magazina). Možda se to zapravo pokaže kao veoma efikasno.

Dodatno, retargeting treba napraviti i preko AdRoll platforme, za sajtove van Fejsbuka. Za to je potrebno da imamo AdRoll piksel na sajtu i nalog na AdRollu. Pisao sam o tome u tekstu o retargetingu.

Na ovaj način, imamo efekat da ljudi koji briju glavu vide nas svuda, jednom kada ih zabeležimo.

E sad. Ovaj tekst ne moramo da objavljujemo na našem sajtu, može da nam objavi to neki portal, da zvuči malo kredibilnije. Ipak, imajte na umu da morate imati svoj Fejsbuk piksel kod na toj stranici. Znači, ako vam objavi neki magazin, vi tražite da se kod njih na tu stranicu stavi vaš piksel kod. U protivnom sve pada u vodu. U svakom slučaju, vi uzimate taj tekst i bustujete kod sebe i dalje je priča ista.

Druga ciljna grupa su žene. Iako ne zvuči logično na prvi pogled, mnoge žene imaju dečka ili muža koji brije glavu i obavestiće ga o ovome kada vide na Fejsbuku ili će ga iznenaditi poklonom.

Za žene ćemo primeniti sličan funnel, sa drugačijim ulazom u levak. Moramo da segmentišemo one koje imaju dečka koje brije glavu. Zato ćemo pustiti tekst sa naslovom:

“Vaš dečko brije glavu? Poklonite mu ovu prelepu spravicu i biće najsrećniji na svetu.”

Ovde treba targetirati žene iz Srbije 20-50, koje su ili In A Relationship ili Married. Opet, ima masa njih u vezi koji nisu stavili ništa, ali moramo da štedimo budžet i idemo na što sigurnije.

Primetićete da je ton kojim se obraćamo ženama emotivniji i nežniji. To vam je ključna razlika u copy-u za muškarce i žene: muškarcima aktivirate racionalni deo mozga, ženama emocionalni. Svi testovi su pokazali da tako imamo najbolje rezultate.

Sada preko piksela napravimo skroz nov Custom Audience, žene koje su nam kliknule na ovaj tekst da nam se skupljaju paralelno. Njima dalje možemo da dajemo iste stvari kao i muškarcima (gornji video).

Video

Generalno, ovaj video je loš jer je na engleskom i preveden je. Vidi se “neki tamo Amerikanac” koji brije glavu ovom spravicom i ljudi ne mogu da se “rilejtuju” dovoljno (poistovete). Zato treba što pre snimiti video na srpskom jeziku. Muškarac koji brije glavu, kombinacija kadrova kada priča direktno u kameru i momenata kada brije glavu, do 60 sekundi. Idealno bi bilo kad bi u klipu moglo da se provuče i jedno 4-5 ljudi na 4-5 sekundi koji samo kažu jednu rečenicu, svoje iskustvo sa Headblade, a ispod piše “Mihajlo – Čačak”, “Steva – Zrenjanin”, “Viktor – Jagodina” i tako dalje.

Instagram

Instagram bih ovde koristio prvo za retargeting, preko Fejsbuk piksela. Isto video, onima koji su kliknuli na naslov i imaju Instagam – videće ga. Ali treba probati i slike. Treba napraviti poseban Instagram profil i pozvati ljude da poručuju u Inbox ili preko sajta. Greška je da ljude šaljemo samo na sajt, jer je Instagram profil landing page za sebe i on ubedi ljude sam po sebi. Zato, Instagram profil treba napraviti tako da ukapira o čemu se radi i onaj koji nikada neće videti sajt. Puno slika, što više ljudi koji koriste, za početak bilo koji ljudi, kasnije realni kupci kad se nakupe. U about staviti ukratko o čemu se radi.

Druga stvar koju treba probati sa Instagramom su influenseri i “shoutouts”. Treba pronaći 2-3 popularna momka koji imaju puno pratilaca i koji briju glavu. Najjednostavnije je da otvarate checkin stranice raznih restorana i klubova i da skrolujete slike dok ne primetite nekog frajera koji je obrijane glave. Onda otvorite njegov profil, istražujete, i ako vidite da ima solidan broj pratilaca, to je kandidat.

Kontaktirajte, predložite da prvo proba, i odmah recite da biste saradjivali ako mu se dopadne kako radi proizvod. U ovim situacijama možete ponuditi besplatnu robu (godinu dana besplatno uređaj i uloške npr), ili novac, ili oba. Kako ko bude želeo.

YouTube

YouTube ćemo koristiti za dve ciljne grupe:

1. Video pre-roll retargeting za ljude koji su bili na landing stranici
2. Ulazak u funnel i prvi susret sa proizvodom za ljude koji traže tutorijale za brijanje glave.

Scenario za stavku 1 izgleda ovako: Neko je video onaj članak na Fejsbuku, kliknuo, ugasio, zaboravio na nas zauvek. Posle sat vremena otvara YouTube da pogleda neki klip i kreće mu naša pre-roll reklama.

Scenario za stavku 2: Neko odlazi na YouTube ili Google da traži “brijanje glave tutorial” ili “shaving head tutorial”. Čak i sa Googla će najverovatnije završiti na YouTubu jer je to vizuelna stvar i cela prva strana SERP-a je prepuna YouTube klipova. Opet je poenta da naš pre-roll klip krene tim ljudima.

U oba slučaja je od kritične važnosti da u prvih pet sekundi ovi ljudi vide neku vrednost za sebe.  U protivnom dobićemo “Skip Ad” i ćao. Znači, najbolje bi bilo da se ODMAH vidi neki ćelavi frajer koji kaže “Pogledajte ovu novu revolucionarnu stvar za brijanje glave”. To je prve 3 sekunde. U naredne dve sklanja se njegova faca i vidi se close-up autića koji neko “vozi” po glavi. Sada smo maksimalno povećali šanse da neko ko je tražio tutorijal za head shaving pogleda klip do kraja.

Znam da ljudi misle da “svi preskaču te reklame na skip”, ali obratite pažnju da ako se ovo ovako postavi, broj ljudi koji neće skipovati postaje neverovatno veliki.

Inače, sa YouTube pre-roll reklamama glavni fazon je u tome što se naplaćuje pregled samo za ljude koji su pogledali klip do kraja. Što znači da su oni zainteresovani. Ove pre-roll reklame se setuju iz Google Adwords sistema. Tu ćemo da postavimo kampanju koja targetira Srbiju i ključne reči “brijanje glave”, “head shaving”, pa onda tutorial i saveti i sve slične termine. Iskoristićemo Keyword Planner da ih popišemo. Kada kampanja krene, gledaćemo koje ključne reči idu najbolje a one koje nam ne donose dobar odziv isključićemo.

Video remarketing ćemo setovati u posebnoj kampanji.

SEO

Ok, ovo je dugoročna stvar, ali videćete sada da neke stvari možemo da uradimo i odmah.

Prvo, odemo na Google i ukucamo “brijanje glave”. Vidimo da je na prvom mestu ovaj članak pod nazivom “Kako obrijati glavu“. Trebalo bi kontaktirati vlasnike sajta i pitati kakvi su uslovi da ubace jedan pasus o nama i naš link. Hej, pa oni su već napisali da pružaju tu uslugu – odlično:

Dakle, iako vlada mišljenje da je za SEO potrebno nekoliko meseci, mi zapravo pomoću ovoga možemo biti “prvi na guglu” već od sutra.

Ok, nije to pravi SEO, naravno bilo bi najbolje da je naš sajt na prvom mestu i da ne plaćamo ništa nikom, to je onda 100% organic.

Za tako nešto potrebno je da imamo guest postove na nekoliko srednje poznatih magazina,  portala i slično. Kontaktiraćemo vlasnike nekoliko online magazina i dogovoriti objavljivanje članaka o nama, ali bi bilo dobro da to bude u vidu nekakvih “saveta za brijanje glave” a ne prosto promo tekstovi. Alternativno, možemo pozvati i blogere koji će uraditi recenziju, ali morali bi da budu blogeri koji briju glavu (recimo @stonexman).

Za long tail fraze možemo napraviti blog na sajtu gde ćemo pisati tekstove sa namerom da se optimizuju za long tail. Npr “posekotine od brijanja glave”, “šta staviti na glavu posle brijanja”, “da li mogu sam da obrijem glavu”, i tako dalje.

Drugo, ukoliko se neki forumi rangiraju na prvoj strani, treba i tamo otići i dodati komentar u rankiranu temu. E sad, ovo je vrlo pipavo jer većina foruma ne dozvoljava da tek tako padnete sa Marsa, otvorite nov nalog i napravite se blesavi i napišete “E, jel probao neko ovaj novi Headblade.rs, meni deluje baš cool?”. To će vam proći možda negde, ali mnogo bolje bi bilo da uradite sledeće:

U svakoj temi ima 2-3 ljudi koji su najaktivniji. Izaberete jednog od njih i kontaktirate privatno, sa predlogom da im pošaljete besplatno ceo set i da napišu šta misle u temi. To je mnogo prirodnije, ne morate da se lažno predstavljate, a pritom je i mnogo efikasnije jer se radi o nekome kome ljudi već veruju na forumu.

Posebno bih ovde obratio pažnju na SEO za YouTube klipove. S obzirom da će u ovom slučaju veliki broj ljudi kliktati na video rezultate, treba da imamo 2-3 klipa koji u naslovu imaju baš to što su ljudi tražili (npr. “Brijanje glave – tutorial”). Treba dobro podesiti tagove i description na samom YouTubu. Ako ovo uradimo, dobijaćemo traffic sa Googla na YouTube, što je zapravo najbolja moguća varijanta za ovakav proizvod.

Evo ovde par saveta za ubacivanje YouTube klipova u rezultate pretrage: http://backlinko.com/how-to-rank-youtube-videos

Završne smernice

Treba probati nekoliko alternativnih načina za ulazak u funnel. Osim ovog teksta za segmentaciju, možemo probati i nekoliko drugačijih naslova i tekstova. Tekstovi koji poručuju “najbolji frajeri su ćelavi” su takođe jedan od načina da segmentišemo ljude i ubacimo u piksel.

Dalje, na Fejsbuku postoje ljudi koji jednostavno ne otvaraju nikakve linkove, šta god da je naslov. Za njih moramo napraviti recimo fotku, koja je zapravo kolaž od 4 fotke, na kojima se jasno vidi da neko vozi nekakav autić po glavi. Jednom kad ih fotka zainteresuje, krenuće da istražuju i kopaju

Za ove ljude koji su u fazonu “Fejsbuk = Internet” (znamo da ih ima dosta) moramo napraviti Custom Audience od ljudi koji su nešto čačkali na našoj stranici (Page Engagement kategorija u Custom Audience prozoru). Njih retargetujemo na isti način, samo što ih nije pokupio piksel već sam engagament na stranici (piksel je vezan samo za traffic na sajtu, nadam se da je to jasno svima).

E da, ima još jedna fora koje sam se sad setio. Nađete na Fiverr-u nekog ko će po ceo dan da otvara profile na srpskom Instagramu i da nalazi ljude koji imaju obrijanu glavu i da ih zapraćuje. To neko može tamo da vam radi za 50 dolara mesečno, možda i manje. A permanentno se setuje bot koji će lajkovati slike svim ljudima koje pratimo. Profil na Instagramu treba da ima nickname koji je klikabilan, tj. da se odmah vidi iz naslova o čemu se radi, recimo  @headblade.brijanje.glave. Tako će u moru lajkova slika tim ljudima to odmah privući pažnju i moraće da kliknu.

Alternativno, mogu se ovi ljudi nalaziti na Fejsbuku i slati im se direktna poruka – to bi zapravo bilo najefikasnije, ali je to spamovanje i postoji veliki rizik da nas prijave i da nas blokiraju. I ovog bota na Instagramu treba podesiti veoma konzervativno.

Eto, to je to. Verovatno ima još stvari kojih se nisam setio, i naravno treba praviti kampanje postojećim kupcima, tu su i upsells u vidu pena za brijanje glave itd.

U svakom slučaju, nadam se da će vam ovaj post biti od koristi, da vidite kako marketari razmišljaju na konkretnom primeru.

Srećno ekipi iz Headblade.rs sa projektom.