Ovaj tekst je najbitniji na celom ovom sajtu. Želeo sam da napišem jedan kompletan pregled marketinških termina koji će biti od koristi svima. Bilo da ste početnik ili neko ko je napredni marketar, ovo će vam poslužiti.

Nakon što ovo pročitate, trebalo bi da “vidite Matrix”, tj. da vam se slože sve kockice i popune sve rupe u znanju koje ste ikada imali.

Ako obučavate nove ljude koji će se baviti marketingom, prvo ih pošaljite da pročitaju ceo ovaj tekst.

Ova lista će se vremenom dopunjavati, i uvek će biti centralna polazna osnova za bavljenje marketingom.

 

Pa da počnemo.

Za početak, osnovna podela u marketingu: direktni marketing i brend kampanje:

Direktni marketing

Prvo, da vas uvedem u kontekst: U svetu marketinga postoje bukvalno “dve škole”. Jedni se kunu u direktni marketing, drugi vole takozvane brend kampanje (o tome malo niže).

Direktni marketing (zove se još i direct response marketing)  je zapravo svaka vrsta marketinga u kojem se obraćamo ljudima sa konkretnim ponudama i očekujemo od njih da odgovore odmah (vidi dole: “call to action”). Direktni marketing se ekstremno oslanja na merenje i analitiku, na copywriting (pisanje), na sve one metode za prodaju o kojima sam pisao ranije: sales funnel, scarcity, landing stranice, testimonijali i tako dalje.

Fokus je na prodaji odmah, što pre… daju se razne akcije, kartice, popusti, cene se ističu kao neverovatna prilika, crvena boja se intenzivno koristi, koriste se jake, zasićene boje generalno – pogotovo za tagove sa cenama i ribone za popuste… generalno, pravi se pritisak na kupce, i sve onako deluje “prodajno”.

Na primer, Telešop reklame su klasičan direktni marketing. Tu će neko sat vremena da vam ispira mozak kako je tamo neki kuhinjski uređaj revolucionaran, kako štedi vreme, slike pre i posle, testimonijali domaćica koje govore da ne mogu više da zamisle život bez tog uređaja, pa će onda da krene “ako poručite u narednih sat vremena dobićete i ovaj set noževa” itd itd.

Po istom principu se prave i prodajne stranice (sales pages) na Internetu, to je jedna dugačka priča koja se skroluje, meri se svaki detalj, koliko je bilo klikova na dugme “kupujem”, kakve su konverzije sa kog kanala i tako dalje.

Cilj direktnog marketinga je prodaja, što brže i što merljivije, pravljenje baze kupaca i takozvanih “leadova” (potencijalnih kupaca, vidi dole).

Naravno, sad se verovatno pitate “zar nije cilj svakog marketinga prodaja, u čemu je tu razlika?”. Zato prelazimo na sledeći pojam:

Brend kampanje

Brend kampanje su sve suprotno od direktnog marketinga. Jedino zajedničko im je to što im je cilj isti – prodaja. Međutim, kod direktnog marketinga cilj je prodaja odmah, a kod brend kampanje, cilj je prodaja na duže staze, mesecima i godinama unapred.

Ako je Telešop klasičan primer za direktni marketing, onda bi klasičan primer za Brend kampanje bila neka “umetnička reklama koju niko živi ne razume”.

Kod brend kampanje ide se mnogo više na neke dublje emocije, i fokus je na tome da ljudi vežu što jače emocije za brend. Brend kampanje ljudima obećavaju život. Obično je ideja da se ljudi osete važniji, lepši, vredniji, ako kupe određeni brend.

Kod brend kampanja mnogo je bitniji vizuelni deo, dobra fotografija, režija, scenario. Copywriter (pisac, vidi dole) je jednako bitan u oba slučaja. Mada su obično copywriteri podeljeni, ili se bave jednom ili drugom vrstom marketinga, dominantno.

Brend kampanje ćete najčešće videti za modne brendove (visoka moda), hranu, pića, cigarete…

Ljudi koji se bave direktnim marketingom često će hejtovati brend kampanje – govoriće kako je to bacanje para, kako to može da priušti samo Koka Kola i tako dalje.

Sa druge strane, ljudi koji se bave brend kampanjama često smatraju sebe za nekakvu elitu, umetnike, a na direktni marketing gledaju sa visine i sa nipodaštavanjem (“jeftine fore za manipulaciju širokih narodnih masa”).

Gde je onda istina? Šta primeniti?

U opštem slučaju, možemo reći da male firme i firme koje tek počinju treba da se bave direktnim marketingom, a brend kampanje treba da rade velike firme koje “ne znaju šta će s parama”.

No, nije uvek tako. Postoje i kontraprimeri za koje ovo ne važi:

Danas postoji masa mikrobrendova, malih firmi i startupa, koji prodaju svoj proizvod putem brend kampanje. Na primer, imaju Instagram profil, i imaju nekakav “passion product”, proizvod koji je dopadljiv i viralan. To što oni rade uglavnom se vodi kao brend marketing. Tako da, možete se baviti brend marketingom ako ste mali, ali onda morate u startu da smislite nov proizvod koji će se zasnivati isključivo na emocijama a ne na nekoj racionalnoj potrebi. Million Box Flowers je dobar primer. Ovakvi proizvodi su već dobili i ime “Instagram products”.

Sa druge strane, postoje neke velike firme koje se i dalje primarno oslanjaju na direktni marketing. Zepter je takav primer (direktna prodaja na živim prezentacijama).

Drugi primer velike firme koja radi direktni marketing je recimo Tehnomanija. Oni jesu veliki, ali i dalje moraju žestoko da se oslanjaju na Google AdWords reklame koje se pojavljuju kada ljudi kucaju “fen za kosu” ili “indukcioni rešo”, a to spada u direktni marketing.

Često su kampanje kombinacija direktnog marketinga i brand awareness kampanja. Na primer:

Automobilska industrija. Znate sve one reklame u kojima automobil vozi neki baja sa bradom od tri dana, izraženim viličnim kostima i mrkim pogledom… vozi kroz neko bespuće, sam protiv svih, a u pozadini HDR oblaci i dron kruži oko njega dok izlazi i zamišljeno gleda u daljinu… to je brand awareness kampanja. Međutim, ako se pojavi bilbord “vozi novog Forda za samo 100 evrića mesečno”, to je direktni marketing.

Ukoliko se direktni marketing previše koristi kod jakih brendova, to može da im naruši ugled i vrednost, ne treba preterivati. Zamislite kad bi npr. Mercedes bio stalno na nekim akcijama koje šljašte po gradu, vremenom bi se stekao utisak da “svaka budala može da kupi Mercedes” i njegova visoka cena ne bi više imala smisla.

Na primer, šta bi se desilo u ovom slučaju?

Verovatno bi se napravio red ispred Gucci radnje i prodaja bi skočila kao luda. Kratkoročno.

Međutim, ako bi Gucci stalno pravio ovakve akcije, onda bi došla neka pop zvezda ili dama sa visokim budžetom i pomislila bi “fuj, neću više da kupujem ovo što svaka jadnica može da kupi, uzeću Luj Viton”. Dugoročno, Gucci bi svoj brend spustio na nivo “torbe kod Kineza” i ne bi mogao da košta ni približno kao danas.

Dakle, odnos direktnog marketinga i brend awareness marketinga je izuzetno suptilna stvar i nema prostora za greške. Ovo je razlog zašto se marketing strategija uvek poverava osobama sa iskustvom, jer svaki neodmereni potez može drastično da utiče na celu firmu.

Lead

Lead je osoba koja je zainteresovana da kupi, potencijalni kupac. Ne postoji prevod na srpski jezik.

Ako se sećate, čuli ste često reč “lead” u detektivskim filmovima. Kada Šerlok Holms sazna bitnu informaciju koja mu otvori ideje za dalje istraživanje, on kaže da je dobio novi “lead” u istrazi. Možete da zapamtite tako, da je “lead” neki trag u potrazi za kupcima.

Kada dva marketera razgovaraju i jedan kaže “dobio sam juče deset novih leadova preko Fejsa”, to se odnosi na ljude koji su ga kontaktirali sa pitanjem o ceni, uslovima itd… a može da bude i da je deset ljudi ostavilo neke svoje podatke sa ciljem da zakažu ragovor i tako dalje.

Za generisanje leadova prave se lead generation kampanje (skraćeno “lead gen”).

Primer lead gen kampanje:

10.000 ljudi na Guglu svakog dana kucaju “kako da naučim papagaja da priča”, iz celog sveta. Ja ću da postavim Google AdWords reklamu na kojoj piše “Naučite svog papagaja da priča uz pomoć našeg kursa!”. Klik na reklamu vodi ih na stranicu na kojoj piše “30.000 papagaja iz celog sveta naučilo je da priča uz pomoć našeg kursa”. Tu su slike zadovoljnih vlasnika papagaja, i polje za unos email adrese, gde piše “Unesite vašu email adresu i poslaćemo vam besplatan starter kurs”. Ljudi unesu email adresu i tada postaju naši leadovi. To su potencijalni kupci našeg proizvoda – plaćenog kursa za pričanje papagaja. Kada unesu adresu, na email će im stići e-book ili 10-minutni video u kome ćemo ih naučiti kako da njihov papagaj progovori 2-3 reči. Na kraju ćemo reći “ako želite da vaš papagaj nauči još bogatiji fond reči, prijavite se na naš premum kurs koji košta samo $27”. Takođe, na email adresu koju su nam dali sada možemo da šaljemo savete za brigu o papagaju itd. To su sada sve metode kojima naše leadove pokušavamo da konvertujemo u kupce.

Da smo imali sajt na kome se jednostavno prodaje ovaj kurs bez ikakvog prikupljanja leadova preko besplatnog mini-kursa, onda bi broj kupaca bio mnogo manji.

Obično se lead gen kampanje rade za proizvode koji su skupi ili koji zahtevaju od ljudi da dobro promisle pre nego što “preseku”. Stanovi, kuće, automobili, životno osiguranje… to su sve stvari gde nije realno očekivati da imamo neki sajt i da ljudi kliknu na “kupujem”. Realno je očekivati da tu prikupljamo ljude koji su zainteresovani da razgovaraju, da postavljaju pitanja. To su sve leadovi i tu se rade lead gen kampanje.

Što je veća i veća vrednost proizvoda, sve više i više ima smisla raditi lead gen kampanje, jer se ljudi sve više premišljaju. Naravno, uvek ima i onih koji dođu sa koferom para i kažu “dajte meni jedan stan” bez ikakvih podpitanja, ali to su ivični slučajevi.

Hajde sada da vidimo šta su to cold, warm i hot leadovi

Epiteti: Hot, warm i cold (vruće, toplo i hladno)

U marketingu se ova tri termina koriste za mnoge stvari, ali se uvek odnose na to koliko je neko blizu odluke da nešto kupi.

Na primer, poseta na sajtu (koja se zove website traffic – saobraćaj). Poseta može biti cold, hot i warm “traffic”.

Uzmimo za primer sajt koji prodaje Nutribullet blender za hranu.

Hot traffic su recimo, ljudi koji su guglali “gde da kupim Nutribullet” i došli na sajt. Hot traffic su ljudi koji “drže novčanik u ruci” i samo gledaju kome će da daju pare kako bi što pre kupili ono što traže.

Warm traffic bili bi ljudi koji su guglali “blender za hranu” i došli na naš sajt. Njih sad treba da ubeđujemo da je naš blender mnogo bolji od ostalih, i za to pravimo landing stranice i prodajne stranice (sales pages).

Cold traffic su ljudi koji u životu ne razmišljaju o kupovini blendera ali su nekako nabasali na naš sajt. Recimo, admin Fejsbuk stranice “Dnevna doza zanimljivosti” je šerovao sajt. Ili je postavljen baner na home page Blica, gde dolazi “kuka i motika”, pa možda jedan od 10.000 želi da kupi blender. Ili se neko koristi onim forama “Klikni ovde da vidiš skandal ispale gaće u rijalitiju” a to zapravo vodi na naš sajt.

E sad. Bilo bi idealno da imamo samo hot traffic, ali to nije realno, i tih ljudi ima najmanje.

Neki marketeri će reći da cold traffic nije kvaltetan i da to rade samo amateri… ali opet, ima proizvoda koji prave ozbiljne novce od cold traffica, tako da na kraju sve zavisi od slučaja od slučaja.

U suštini, cold traffic se dovodi na stvari koje mogu da zanimaju svakoga – mršavljenje, kako da zaradite novac, i tako dalje. Na primer, sajt TruthAboutAbs zarađuje milion dolara mesečno od cold traffica. Da, kada ga otvorite deluje neverovatno (“ovaj ružan sajt toliko zarađuje??”), no evo vam ovde i dokaz. Mike Geary, vlasnik ovog sajta je ozbiljan marketer i sve ove stvari o kojima pišem ima u malom prstu.

Cold traffic su svi oni pop-up i pop-under baneri koji vam iskaču kada odete na neke piratske sajtove, na porn tube sajtove ili na trash portale sa skandaloznim naslovima.

Međutim, za većinu proizvoda i usluga na ovom svetu “cold traffic” je čisto bacanje para i neće imati nikakvog efekta. Tu pomaže samo da se bavimo warm i hot trafficom.

Ovo je razlog zašto su Fejsbuk stranice sa velikim brojem “opštih fanova” beskorisne. Često me zovu ljudi i pitaju kako da monetizuju nekakvu Fejsbuk stranicu sa 500.000 fanova, koju su dugo gradili. A stranica je nešto tipa “Dnevna doza zanimljivosti”. Neće moći. Vrednije je da imate stranicu sa 100 fanova koji su npr. ljudi zainteresovani za smart kuće.

Traffic može da se zagreje. Napisao sam kompletan tekst o zagrevanju traffica ovde.

Kao što rekoh, ovi termini hot, warm i cold se koriste za razne druge stvari. Na primer, leadovi o kojima sam malopre pričao. Recimo da imamo prodaju stanova u naselju “A Blok”. Hot leads bili bi ljudi koji hoće da kupe baš stan u “A Bloku”. Warm leads bili bi ljudi koji razmišljaju da kupe neki stan u skorije vreme, al ne znaju gde pa se tako raspituju.

Inače hot leadovi se još zovu i kvalifikovani (qualified), mada to može da ima i druga značenja.

Onda, recimo, postoji “cold calling”. To je ono kada zovete ljude telefonom “iz vedra neba” i nudite im neku besplatnu večeru na kojoj mogu da osvoje vaučere (a kasnije će pokušati da vam uvale nekakve dušeke od 10000000 evra). Ili, recimo, banka koja zove ljude da im ponudi neku novu vrstu kredita, iako nemaju pojma da li je toj osobi kredit potreban.

Film “The Wolf Of Wall Street” zapravo je istinita priča o čoveku koji je našao način kako da prodaje akcije ljudima putem cold callinga. Kompletan dijalog koji on vodi sa ljudima zove se “script”. To je zapravo razrađen scenario prodajnog razgovora koji sadrži sve mogućnosti razvoja. Ovo je kao neki algoritam koji se sastoji od niza rečenica, i if-then uslova (“ako kaže da je razveden reci mu to i to”). Jednom kada je usavršio ovaj “script”, Vuk sa Vol Strita našao je ljude koje je zaposlio i naučio da koriste njegov scenario i skalirao svoj biznis prodaje do neviđenih razmera.

Inače, kad smo kod filmova: Obavezno pogledajte Glengarry Glen Ross, film koji govori o prodavcima i u kojem se pominju svi termini iz ovog teksta. Čuvena rečenica iz ovog filma je “ABC – Always be closing”. Pa hajde da vidimo šta je closing.

Closing ili konverzija

Ovo je trenutak kada je prodaja zaključena. Marketeri se bave merenjem konverzija i optimizacijom konverzija. Ako nam na sajt dolazi 2000 ljudi dnevno, od čega kupi njih 20, kaže se da nam je conversion rate (procenat konverzije) 1%.

Većina posla jednog marketera svodi se na pokušaje da se poveća conversion rate, korišćenjem raznih metoda koji su opisani u ovom tekstu.

Razlika između closinga i konverzije je zapravo u tome što prvi termin koriste prodavci koji prodaju jedan na jedan (“zatvorio sam deal”) , a konverziju obično koriste marketeri kada referiraju na masovne prodaje.

Landing page

Ovo je web stranica koja se pravi sa ciljem da se ljudi temeljno informišu o proizvodu i da na kraju donesu dve moguće odluke: 1) da kupe i 2) da ostave nekakve podatke jer su zainteresovani (prikupljanje leadova). Ako je cilj da odmah kupe to zovemo i sales page.

Landing stranice su najčešće stranice koje se dugo skroluju, i gde se priča nekakva priča. Pisao sam ranije opširnije o landing stranicama, taj tekst obavezno pročitajte, izuzetno je bitno.

Zapravo, landing stranica je presudna, od nje zavisi da li će stepen konverzije biti 0,001% ili 15%. Najbolji marketeri naplaćuju izradu ovakvih stranica od 10.000 evra pa naviše. Neki traže čak i procenat od povećanja prodaje.

Zabluda je da landing stranice prave web dizajneri. Za landing stranice potreban je pre svega dobar kopirajter (copywriter). Hajde da vidimo i taj pojam.

Copywriter

Kopirajter je pisac. Pisac koji piše za svrhe marketinga. On je izuzetno bitna osoba u kampanji.

Ljudi koji nisu upućeni u marketing misle da se marketingom bave nekakvi ljudi koji prave lepe fotografije, dizajniraju lepe bilborde, prave lepe reklame… a tekst neko napiše “u prolazu” jer je to nebitno.

Zapravo ne može biti dalje od istine. Najteže je smisliti priču koja prodaje. Time se bave kopirajteri.

Za direktni marketing, u kojem je potrebna dobra priča da pokrene ljude na akciju, ovo je od presudnog značaja.

Za mnoge brend kampanje, u kojima je potrebno smisliti reklamu koja pobuđuje prave emocije, opet mnogo zavisi od kopirajtera. Jedino u slučajevima kada je u pitanju nekakva 100% vizuelna kampanja (modni brend i slično) ovo ne važi.

Sećate se Don Drapera iz serije “Mad Men”, najbitnijeg čoveka u celoj agenciji? On je kopirajter.

Postoje razne stvari koje kopirajter piše, to nije samo “tekst koji će neko da čita na sajtu”. Kopirajter, recimo, piše scenario za tv reklamu. Kopirajter osmišljava kompletnu landing stranicu, dizajner je sredi da izgleda lepo. Vrhunski kopirajter se razume i u dizajn, što dizajneru olakšava posao jer neće dobiti nekakav nerealan zahtev od njega.

Kopirajter je veoma specifična osoba – on ima talente za pisanje ali i talente za prodaju. To je jedno od onih zanimanja “iz senke” za koje ljudi i ne znaju da postoji, a zapravo njihov rad može da utiče na mozgove miliona ljudi. Kopirajteri moraju ekstremno dobro da poznaju psihologiju mase, ljudske slabosti i strahove, da imaju ogromnu empatiju ali i beskrupuloznost u isto vreme. Jednom rečju, Don Draper :)

Bitno je naglasiti da nema nikakve veze između termina copyright (autorska prava) i copywritera. Ove reči se samo isto izgovaraju, kao npr u srpskom jeziku “kosa” (dlake na glavi) i “kosa” (alatka za košenje trave). Copy je tekst u marketingu, koji je počeo tako da se naziva jer je nešto što ide u štampu, kopira se i umnožava. Dakle, copy-writer je pisac copy-ja.

Call To Action

Poziv na akciju je momenat kada od ljudi tražimo da nešto urade – ostave nam email adresu, pozovu neki telefon, kupe neki proizvod. Svaka direktna marketing kampanja mora imati nekakav call to action, obično na kraju landing stranice, ali može da se ponvi i nekoliko puta tokom teksta. Dobar copywriter zna u kom trenutku da stavi call to action – obično u momentu kada posetilac doživljava kulminaciju emocija koje su se polako nagomilavale dok je čitao.

Naslov

Kad se kaže “naslov”, ljudi obično misle na neke “skandalozne” naslove portala koji to koriste kao mamce da privuku ljude na klik.

Međutim, u marketingu naslov je nešto drugo. Web stranica na koju dovodite ljude mora imati neki naslov. On služi da ljudi donesu odluku da li da čitaju dalje, ili ne. Obično je to naslov na landing stranici.

Iz mog iskustva, 95% stranica na Internetu nemaju naslov ili imaju loš naslov i to je jedan od glavnih razloga zašto im prodaja ide loše. Dobar kopirajter može da napiše naslov koji poveća prodaju deset puta u odnosu na trenutno stanje.

Naslov mora da bude obećanje, obećanje boljeg života, obećanje da će se desiti neka revolucionarna promena u ljudskim životima ako nastave da čitaju dalje od naslova. Evo odmah i primera.

Uzeću namerno za primer nešto izuzetno dosadno i nekreativno, da vidite kako se čak i takva stvar može pretvoriti u “emocionalni naslov koji prodaje”: merač vlažnosti vazduha.

99% sajtova će napisati ovakav naslov, koji ništa ne obećava, ne uzburkava emocije, i čini da veliki broj ljudi odmah ugasi stranicu:

Ovo je apsolutna katastrofa i propuštena prilika da zadržimo ljude koji su nam došli na ovu stranicu.

Napisaću vam sada obratno – naslov koji prodaje:

Primećujete li osnovnu razliku? Obećanje boljeg života. Koliko god da je dosadan proizvod u pitanju, može se naći ovo obećanje, ova nada koja se može dati ljudima, da će neki detalj njihovog života postati bolji.

U ovom slučaju, gađam ono što skoro svako ima kao problem – kašljanje i suvi sinusi usled suvog vazduha u stanu, pogotovo zimi kad jako radi grejanje. Koristeći pravilo inverzne piramide, stavljam na sam početak naslova reminiscenciju na ovaj problem i jaku emociju koja asocira na večnost – “nikada više”.

Naravno da ovaj proizvod nije dovoljan da bi neko prestao da kašlje – on samo meri vlažnost, a posle je potrebno da neko nabavi ovlaživač ili nađe neki način da ovlaži vazduh kada ovaj merač alarmira da je vazduh previše suv… ali to sve objašnjavamo u tekstu ispod – bitno je da sam naslov obećava bolji život bez ikakve sumnje, jednom kada su se ljudi upecali posle ćemo lako da im objasnimo detalje i tehnikalije u tekstu ispod.

Dalje, izbacio sam iz naslova šifru modela (ona može da stoji negde na stranici zbog SEO ali ne u naslovu). Izbacio sam i reč “vazduha” i ostavio samo “merač vlažnosti”, jer svi znaju da se odnosi na vazduh a svaka nepotrebna reč treba da se izbaci, da ni u jednom trenutku čitanja naslova čitaocu ne opadne pažnja. I na kraju sam stavio cenu – sada kada imamo dramatično obećanje boljeg života, “zakucamo” celu emociju do kraja i kažemo da bolji život košta samo 1200 dinara.

Kao što vidite, izmenio sam sliku: U teoriji komunikacija kaže se da sam stavio proizvod u kontekst. Kontekst je izuzetno bitna stvar kod marketinga proizvoda – stavio sam proizvod na stočić u dnevnoj sobi umesto da stoji onako “go” na beloj pozadini. Kada stavite proizvod u vizuelni kontekst koji je povezan sa naslovom, naslov još bolje radi – odmah svako pomisli “aha, vidi, ovo stavim da mi stoji negde u dnevnoj sobi”. U prvom primeru, kada stoji proizvod usamljen u belom univerzumu, ljudi imaju mnogo manji potencijal da zamisle kako bi to izgledalo kada bi ga imali.

Sada, pogledajte još jednom primer 1 i primer 2. Šta mislite, kolika je razlika u broju ljudi koji ostanu na stranici u prvom i drugom slučaju? Kolika je razlika u prodaji? Eto zašto je bitno zanimanje copywritera.

I naravno, sada je bitno da taj isti copywriter “pokida” u tekstu ispod naslova… da se ova ogromna nada koju smo probudili u ljudima dobrim naslovom nastavi i dalje, da sve vreme održavamo taj visok nivo zainteresovanosti, sve do momenta kada treba da se klikne na “call to action” – dugme “kupujem”.

Nekoliko poučnih priča o naslovima kroz istoriju advertajzinga možete pročitati ovde.

Niša i mikro-niša

Ovaj izraz se odnosi na uske oblasti i sajtove koji su specijalizovani za određenu temu. Na primer, niša bi bila “reptili kao kućni ljubimci”, a mikro-niša bi bila “iguane kao kućni ljubimci”.

Ako se bavite isplativom mikro-nišom na globalnom nivou to može biti jako lep biznis. Podvlačim, globalno, a ne u Srbiji. U Srbiji nema dovoljno ljudi da bi bilo kakva mikro-niša bila profitabilna. Na primer, online shop za opremu za iguane koji je globalno poznat mogao bi da bude jači i uspešniji od većine uspešnih i poznatih srpskih kompanija. Obratno, online shop za iguane koji je samo za srpsko tržište… verovatno više može da se zaradi od pranja prozora na semaforu.

Sve što radite globalno preko Interneta ima potencijal za 1000x puta veću moć i zaradu nego ako radite to isto u Srbiji. Razlog zašto većina ljudi i dalje radi lokalno za Srbiju je to što se plaše i misle da drugačije nije moguće – jer nemaju znanja o marketingu. Onog momenta kada naučite marketing dobijate ogromno samopouzdanje i shvatate da je jednak trud potreban da prodate nešto mladim mamama u Južnoj Karolini, kao i da prodate to isto komšijama koje lično poznajete u vašoj zgradi u Srbiji. Zapravo, meni je neuporedivo lakše da prodam nešto mladim mamama u Južnoj Karolini, jer za njih pouzdano znam da imaju više para.

O mikro nišama sam opširnije pisao ranije.

Passion product

“Strastveni proizvodi” su neki zanimljivi, viralni proizvodi koji izazivaju puno lajkova i komentara na društevnim mrežama.

Recimo, ako imate trgovinski lanac koji prodaje stvari za kuću, imate npr. 10.000 artikala… onda bi dobra strategija bila da nabavite što više ovih passion prozivoda i da njih forsirate na Fejsbuku i Instagramu. Na primer, ovaj slon za zalivanje cveća je passion product:

Ovo su sitnice koje će dobiti više lajkova, komentara i šerova nego sve druge akcije i sniženja zajedno. Ove stvari se koriste kao mamci da vam ljudi dođu u radnju.

Većina trgovinskih lanaca koristi Fejsbuk da komunicira samo akcije i sniženja, što je strašna greška. Te stvari nemaju emocije, nisu viralne. Dosadna kockasta stolica koja je snižena sa 2800 na 2200 dinara je i dalje dosadna kockasta stolica. Ljudi na društvenim mrežama se “pale” na passion proizvode a taj potencijal retko ko oseća i shvata. Onaj ko zaista shvata potencijal ovoga napraviće strategiju pronalaženja i nabavke passion proizvoda koji će služiti kao mamci na društvenim mrežama, da ljudi dođu u radnju i kupe gomilu drugih “dosadnih” stvari.

Ovaj mehanizam koriste danas ljudi širom sveta koji prave online shopove sa passion proizvodima za određenu “nišu” i tako zarađuju ozbiljne količine novca. Na primer, vi sad odete na AliExpress i pronađete 20 passion proizvoda za stomatologe (neka kreativna ogledalca, zanimljive zube koji mogu da se okače na zid u ordinaciji itd.). Dignete svoj shop na Shopify.com, i pustite Fejsbuk i Instagram reklamu za jedan po jedan passion proizvod targetirajući stomatologe na Fejsu širom sveta. Sve porudžbine idu Kinezu koji pakuje i šalje, a vi se ugrađujete 3-4 puta na njegovu cenu i bavite se samo marketingom.

Ovako recimo izgleda reklama od nekoga ko se bavi passion product nišom za ljubitelje pasa, u ovom slučaju mikro-niša “žene koje su vlasnici pitbullova” na Fejsu:

Btw. ovaj princip “ja se bavim marketingom a neko drugi ima magacin i robu” zove se dropshipping, i danas je veoma česta pojava. O njemu sam pisao opširan tekst ovde. Ljudi iz zapadnog sveta imaju sajtove, lepe profile na mrežama i tako dalje, a Kinezi pakuju i šalju porudžbine pod njihovim brendom. Inače, taj sistem kada ja imam brend a neko drugi proizvodi i lepi moju etiketu zove se white-labeling.

Microcommitment

Razbijanje jedne velike odluke na više malih. Generalno povećava konverzije i smanjuje broj ljudi koji iskoče iz nekog sales funnela pre nego što se konvertuju. Pisao sam opširnije o ovoj temi ovde.

Opt-in stranica

Ovo je mala i kratka web stranica koja služi samo da nam ljudi ostave email adresu ili neki drugi kontakt. Možete da je posmatrate kao ultra-kratku landing stranicu.

Obično ima naslov, malo teksta i polje za unos email adrese, ili dugme koje otvara formu za unos imena i email adrese. Evo jednog primera:

Klik na dugme otvara pop-up formu za unos email adrese i imena. Nakon što ljudi ostave email adresu, ona može da se koristi za razne stvari, na primer može da se ubaci u drip kampanju (pogledajte definiciju niže), kolekcija adresa može da se koristi kao ciljna grupa na Fejsbuku i tako dalje.

Opt-in stranica je zapravo dobar primer za microcommitment – razbijanje jedne teške odluke na više malih i lakih.

Pozicioniranje

Svaki brend mora da definiše neku svoju poziciju, kome se tačno obraća. Od ovoga zavisi kakav će biti stil pisanja copywritera, kakav će biti dizajn, fotke, video, i tako dalje.

Na primer, postoje brendovi koji se obraćaju imućnim ljudima, a postoje i oni koji se obraćaju nižoj klasi (kako to surovo zvuči).

Ili, postoje brendovi ženskih tašni koje su za starije gospođe i oni koji su za mlade dame. Pa onda, brendovi za ljude koji žele da izgledaju ozbiljno i poslovno, i za one koji žele da izgledaju kreativno i otkačeno.

Svaki brend treba da definiše ovu svoju poziciju, i taj dokument je polazna tačka za sve buduće marketinške aktivnosti.

A/B testiranje ili Split test

Pustimo dve verzije landing stranice / banera / naslova / šta god, i posmatramo koja verzija će doneti više konverzija. Pisao sam o tome opširnije u ovom tekstu.

Programmatic advertising

Uf. Komplikovano. Ovaj termin je dosta popularan u poslednje vreme, a znači mnogo toga.

Možda je jednostavnije da prvo kažemo šta nije programmatic advertising: Pera ima sajt na kom piše o gajenju mačaka, a ja želim da stavim kod Pere moju reklamu za hranu za mačke. Nazovem Peru telefonom i pitam “Pero, koliko košta da stoji moja reklama mesec dana kod vas na sajtu”, Pera kaže “200 evra”, ja uplatim Peri 200 evra i pošaljem mu moj baner, i on ga ručno postavi na svoj sajt.

Programmatic advertising je sve ono što se ne dešava na ovaj način. Na primer, ja se u životu nisam čuo sa Perom, ali će se moj baner naći na njegovom sajtu. Kako to? Recimo, tako što Pera na svom sajtu ima prostor za Google Display baner (AdSense reklame), a ja koristim Google AdWords da se moj baner tu nađe.

Ovo su dakle svi slučajevi u kojima se kupovina i odabir oglasnog prostora dešava automatski. Mašine odlučuju umesto nas, mi im samo damo početne parametre i principe targetiranja.

Ciljna grupa

Ok, ovo znaju i vrapci na grani, ali za svaki slučaj: Grupa ljudi specifična po nekim osobinama, za koju procenjujemo da će kupiti naš proizvod.

Jedan proizvod može imati više ciljnih grupa. Obično je to jedna primarna i nekoliko sekundarnih. Na primer, ciljna grupa za Jimmy Choo ženske štikle su žene koje imaju malo više novca i vole brendirane stvari. Sekundarna ciljna grupa bili bi muškarci koji žele da kupe ženi skupocen poklon.

Nekada, pre digitalnog marketinga, ciljne grupe su bile poprilično široke (npr “muškarci u srednjim godinama”). Zahvaljujući digitalnim medijima koji znaju mnogo više detalja o nama, danas su ciljne grupe postale neuporedivo fokusiranije (“žene iz Subotice od 20-25 koje se bave fitnesom, slušaju Jelenu Karleušu, pristupaju Fejsu sa Ajfona i koje su se verile u poslednjih godinu dana”)

Remarketing ili Retargeting

Reklame koje vas jure jednom kada posetite neki sajt. Opširnije o tome u posebnom tekstu.

Integrisana kampanja

Kampanja koja se orkestrirano sprovodi na više offline i online medija odjednom. Na primer, na TV-u ide reklama sa nekim likom-maskotom, a na Fejsu on ima stranicu na kojoj svaki dan duhovito odgovara ljudima na neka pitanja. Hashtag kampanje su uglavnom integrisane, ili bar to pokušavaju da budu. O tome sam pisao ovde.

Sales funnel – prodajni levak

Organizovani sistem za sprovođenje ogromnog broja ljudi do prodaje. O tome sam takođe pisao u posebnom, dugačkom tekstu, koji je izuzetno, izuzetno bitan. Obavezno ga pročitajte ako već niste.

CRM

Uf. Opet jedan termin koji nije lako objasniti. Ako probate da izguglate “what is CRM”, dobićete desetine definicija, koje su savršeno jasne ljudima koji se bave CRM-om, ali za sve ostale su “španska sela”.

Najbolje da opišemo kako izgleda jedan primer kada neko koristi CRM:

Recimo, vi sad pozovete svog mobilnog operatera (npr. MTS) da ih nešto pitate. Čovek iz MTS-a koji priča sa vama ima na svom ekranu zapisanu kompletnu istoriju cele komunikacije i dešavanja sa vama od prvog dana. On vidi da ste postali korisnik 2005 godine, da vam je prosečni mesečni račun 2300 dinara, vidi da ste u Avgustu 2011 besno zvali i govorili da ćete da ih tužite i zovete novinare jer ste dobili visok račun za roming u Grčkoj. On vidi da ste do sada četiri puta menjali paket i da ste ih tri puta zvali da im pretite da ćete preći u Telenor, i to tačno datume kada se svaki od tih poziva desio. On zna sve stvari koje ste vi davno zaboravili, i to mu piše na ekranu za svaku osobu koja pozove.

Softver ili sistem koji ovo omogućava zove se CRM (Customer Relationship Management). Primer koji sam naveo je samo jedan od mogućih načina korišćenja CRM-a, on može da se podesi za razne druge stvari. Ali suština je da centralizujemo kompletnu komunikaciju i odnos sa osobom na jedno mesto. Na osnovu ove velike baze podataka možemo donositi pojedinačne odluke ili isprogramirati sistem tako da šalje masovne poruke ljudima po nekim kriterijumima.

Na primer, prodavnica sportske opreme može da pošalje specijalizovani newsletter svim ljudima koji su u poslednjih pet godina kod njih kupovali opremu za fudbal, isto tako i za ostale sportove. Brend koji nema CRM sistem može samo da šalje jedan isti newsletter za sve.

Drugi primer: Neko vas kontaktira na mail sa pitanjem koliko košta određeni proizvod. Ako imate CRM, vi vidite da je ta osoba kod vas već kupila deset stvari, i tačno šta i kad. Ili, vidite da je pre godinu dana slala mail i rekla “ja sad idem u Brazil na 6 meseci, pa kad se vratim javiću vam se”. Možete da napišete “Kako je bilo u Brazilu?” i tako dalje.

Ljudi se generalno oduševe kada vide da neko brine o njima, da se seća šta su rekli, a CRM može izuzetno da pomogne u tome.

Marketing piksel

Parče koda koje se stavi na sajt da bi određena platforma za oglašavanje mogla da skuplja podatke o našim posetiocima. Kasnije se to koristi za remarketing, nalaženje sličnih ljudi, i tako dalje.

Društveni dokaz – social proof

Pojava u kojoj ljudi procenjuju vrednost nečega na osnovu ocena i komentara, broja lajkova. Tipičan primer bio bi Booking.com, ili recimo TripAdvisor. Postoje ljudi koji biraju hotele, restorane i mesta na koje će otići isključivo na osnovu social proofa (ja sam jedan od njih).

Social proof je takođe i pojava da ljudi žele da prate ljude koji već imaju puno pratilaca jer “mora da je ovo dobro čim ih prati toliko ljudi”. Ova pojava se eksploatiše kupovinom lajkova, folovera, “botovskih” komentara. Opširnije o ovome pisao sam u posebnom tekstu.

Scarcity

Nedostupne stvari i nedostupni ljudi su uvek zanimljiviji od “lako dostupnih”. Ponude koje su ograničene vremenom (“ovaj popust važi do danas u ponoć”) ili količinom (“ostalo je još samo 10 primeraka”). Velika potražnja drugih ljudi je opet neka vrsta društvenog dokaza koja nam daje sliku veće vrednosti. Opširnije o primeni ovog fenomena pisao sam ranije.

CPC i CPM

Kada plaćate za prikaz reklame, to možete raditi po nekom od ova dva modela.

CPC – plaćate kada vam neko klikne na baner (cost per click). Npr 3 centa po kliku.

CPM – plaćate fiksnu cenu za 1000 prikaza (cost per mile). Npr 10 centi za 1000 prikaza, bez obzira da li je neko kliknuo ili ne.

CPM dobro radi ako imate zanimljivu i “jednom u životu” priliku koja je “zapaljiva” za određenu ciljnu grupu. Na primer, na baneru piše “akcija – kaciga za motor snižena sa 150 na 20 evra zbog zatvaranja radnje” i ciljna grupa bajkeri.

Affiliate marketing

Ja imam sajt ili Instagram/Fejsbuk stranicu i preporučujem tuđe proizvode sa nekog online shopa. Dobijam procenat od prodaje, npr 10% od svakog koga pošaljem i ko preko mene kupi. Ovo se beleži preko affiliate tracking kodova. O svenu ovome sam pisao poseban tekst.

Early adopteri i difuzija inovacija

Duga priča. Ispričao sam je jednom davno ovde. Korisno za građenje brenda, ali i za startupe koji žele da se probiju.

Growth hacking

Domišljate metode pribavljanja ogromnog broja novih kupaca sa izuzetno malim budžetom. Zahteva izuzetno mnogo iskustva, poznavanja psihologije, tehnologije i neiskorišćenih “puteva kojima se ređe ide”. Pisao sam o tome na Mojoj Firmi, ovde.

SEO

Kako da budete prvi na Guglu. Najčešća zabluda je da je SEO besplatan. Jeste besplatan jednom kada se nađete u vrhu pretrage, ali da bi se do toga došlo često je potrebno mnogo vremena i ulaganja, a vreme je novac. Pogotovo ako se meri mesecima, što je čest slučaj za neki opipljiv SEO efekat.

U svakom slučaju, moj tekst o SEO je jedan od najčitanijih (i najiscrpnijih) na ovom sajtu. Nedavno je apdejtovan za 2017 godinu (hvala za ovaj update i reviziju teksta Milanu Todoroviću SEO Expert)

Display advertising

Baneri na sajtovima, najprostije rečeno. Mogu to biti i razne varijacije, animacije, popup prozori, i tako dalje.

Baneri uglavnom donose cold ili eventualno warm traffic… jedini slučaj kada baneri donose hot traffic je kada ih koristimo za remarketing, i tu stvarno prave ogromnu razliku u prodaji.

Kontekstualno oglašavanje

Recimo da imam sajt na kom prodajem brikete za grejanje. Namestim da se moja reklama pojavljuje na svim sajtovima gde neko čita nekakav tekst gde se spominju “briketi za grejanje” – da li će se pojaviti na Blicu, Kuriru, nekom forumu, blog postu ili gde već, nemam pojma – to odlučuje robot koji ume da prepozna o čemu se priča u određenom tekstu i na osnovu toga odluči da umetne usred tog teksta moju reklamu.

Google AdWords

Guglov sistem iz koga se postavljaju reklame. Iz njega možete postaviti nekoliko vrsta reklama.

Prvo i najvažnije, to su search reklame – plaćene reklame koje se pojavljuju kada neko nešto “gugla”. Čitava nauka oko ključnih reči, optimizacije klikova i tako dalje. Napisao sam kompletan tekst o tome ovde. Uglavnom kada neko kaže “plaćam Google AdWords” misli se na ove search reklame, iako se platforma koristi i za druge vrste reklama.

Zapravo, Google AdWords je sistem koji vam omogućava da postavljate i banere po sajtovima – display advertising. Možete birati teme, konkretne sajtove ili ključne reči prema kojima se vaše reklame pojavljuju na tim sajtovima (kontekstualno oglašavanje).

Pomoću Google AdWords sistema možete postaviti i one reklame na YouTubu (koje se skipuju), prema raznim kriterijumima. One mogu biti izuzetno korisne, ljudi još uvek nisu shvatilti njihov potencijal.

Oglašavačka mreža

Sistem koji služi za postavljanje reklama na mnoštvo sajtova odjednom. Google Adwords je jedna oglašavačka mreža.

Google AdSense

To je sistem koji koriste vlasnici sajtova da ih monetizuju putem reklama. AdSense zapravo pušta reklame na vaš sajt, iste one reklame koje je neko postavio u Google AdWords sistemu. Generalno, svodi se na to da dobijete jedan kod od Gugla, taj kod ubacite u mesta na svoj sajt gde želite da se pojavljuju reklame, i Gugl će ih prikazivati prema kriterijumima koji su naveli ljudi koji koriste AdWords za oglašavanje. U praksi, ovo znači da će se na mom sajtu pojaviti npr. reklama za Knjaz Miloš, iako nikada u životu nisam progovorio sa nekim iz kompanije “Knjaz Miloš”.

Dakle: na Internetu postoje ljudi koji nešto prodaju, i postoje oni koji pišu o nečemu. Prvi koriste Google AdWords, drugi koriste Google AdSense. Google spaja ova dva sveta.

Recimo da imate portal i na njemu tekst o masnoj kosi. Usred teksta imate Google AdSense slot za reklame. Google skapira o čemu pišete i odluči da u taj slot ubaci reklamu za preparat za masnu kosu. Tu reklamu je postavio neko sa drugog kraja sveta iz Google AdWords sistema i rekao da plaća 3 centa po kliku. Kada neko klikne, vi dobijete ta 3 centa i to je to.

Zapravo, nije baš “njegova tri centa idu meni”. Nešto mora da zaradi i Google :) Vi dobijate 68% od ta tri centa, ostatak ide Guglu. Sada vam je možda malo jasnije zašto je Google jedna od najmoćnijih kompanija na svetu :)

Iako deluje primamljivo, ovo je zapravo najmanje efikasan način da se sajt monetizuje… ali nije loše za početak.

Net Promoter Score

Sigurno su vam je nekada iskočio onaj pop-up prozor koji pita “Koliko biste preporučili ovaj sajt/servis/aplikaciju prijatelju”, na skali od 1 do 10? Evo recimo kako to izgleda kod Adobe Premiere programa:

Ocena koju ćemo da izračunamo uz pomoć ove ankete naziva se Net Promoter Score.

Logično pitanje koje bi neko postavio bilo bi “čekaj, pa ovo je besmisleno, ako neko koristi moj proizvod, naravno da će mu dati dobru ocenu, taj koji bi dao ispod 6 ne bi ni koristio”?

Zapravo, nije tako jednostavno. Mnogi ljudi su prisiljeni da koriste vašu uslugu. Na primer, neko je zaposlen u kompaniji koja naređuje svim svojim zaposlenima da koriste određeni softver, ili servis za poručivanje, ili šta god. Onda, neko možda koristi vaš servis samo zato što ne postoji ništa bolje i nema alternativu (gradski prevoz, anyone? :)

Suma sumarum, moguće je da imate veliki broj korisnika koji “moraju da vas trpe” iz ko zna kog razloga. Ova anketa služi da dobijete sliku šta se dešava.

Obično ljudi prema ocenama mogu da upadaju u tri kategorije:

1. Ocene 9 i 10 – promoteri. Oni idu okolo i pričaju “obavezno probaj, ja ih koristim i super su”
2. Ocene 7 i 8 – pasivni. Neće vas preporučivati, ako ih neko baš pita za vas reći će “nisu loši, ok su”.
3. Ispod 6 – kritičari (detractors). Od blagih zamerki, do otvorenih poziva da “niko nikad ne koristi ovaj užas”

Net Promoter score se računa tako što uzmemo procenat promotera i od njega oduzmemo procenat kritičara. Na primer, evo net promoter scora za nekoliko avio kompanija:

Poređenja radi, Apple ima Net Promoter Score od 70, što je u samom vrhu.

Na krau, dodatno pitanje koje se ljudima postavlja kada daju ocenu uglavnom glasi nešto tipa “Šta bi trebalo da uradimo da podignemo ocenu za 1”? Na osnovu ovoga imate i feedback. Ako izdvojite najčešće odgovore, možete dobiti direktne smernice šta prvo treba da se unapredi.

Na netu možete naći razne servise koji ovo rade, a verovatno postoji način da ovo lako integrišete u neki svoj postojeći sistem.

Viral

Stvari koje se šire same od sebe jer su ljudima izuzetno zanimljive. Deluje lako, ali je izuzetno teško napraviti tako da “poleti”. Ja imam iza sebe dosta uspešnih viralnih kampanja o kojima su ljudi pričali, ali isto tako imam i neke za koje niko ne zna jer su propale. Na primer, Istina o šećeru je viral, stranicu je do sada videlo pola miliona ljudi.

Meme (mim)

Gifovi, slike, video klipovi… koji imaju jednu predefinisanu “mustru”, ili, što bi rekao Ričard Dokins, osnovni genetski kod, a potom razni ljudi širom Interneta prave svoju “mutaciju”, varijaciju na temu. Pisao sam o tome ranije.

Mim ima neku svoju osnovnu specifičnost, koja se remiksuje od slučaja do slučaja, ali je osnovni genetski kod prepoznatljiv.

Na primer, “Zbunjeni Travolta” koji se remiksuje od slučaja do slučaja (promenom pozadine tj konteksta), a osnovni “gen” (pokret rukom Travolte) je uvek tu.

Mimovi su bitni jer njihovim korišćenjem u komunikaciji sa ljudima delujete prirodno, kao osoba koja je deo Internet kulture.

Organic vs paid.

Sve što nam se pojavljuje na Internetu a da nije sponzorisano i plaćeno da se pojavi spada u “organic”. “Paid” su plaćene objave i one obično nose manju vrednost i manje poverenje.

Cilj digitalnog PR-a je da se što više stvari vidi organski. Sa druge strane advertajzing se bavi plaćenim reklamama, njihovim targetiranjem i tako dalje. To vam je osnovna razlika između PR-a i advertajzinga.

B2B i B2C

B2B (Business to business) znači da imamo proizvod koji prodajemo firmama. B2C (Business to consumers) znači da ga prodajemo pojedincima.

Neke firme mogu imati proizvod koji je namenjen i jednima i drugima, a neke su samo jedno od ova dva.

Na primer, Apple je primarno B2C kompanija, ali se bave i B2B marketingom. Sa druge strane, Oracle je klasična B2B kompanija (ogromne baze podataka za ogromne korporacije).

Churn i retencija

Churn je osipanje korisnika. Na primer, imamo aplikaciju za editovanje slika. Možda smo napravili zanimljivu kampanju na Fejsu koja je učinila da se veliki broj ljudi zainteresuje, i oni su skinuli aplikaciju da je isprobaju. Međutim, 90% tih ljudi obriše aplikaciju posle prvog korišćenja. To znači da nam je churn rate (stepen osipanja) 90% i da treba da poradimo na tome da aplikacija bude bolja (imamo tzv. “overpromise – underdeliver” efekat).

Suprotno tome, retencija (retention) je broj koji pokazuje koliko ljudi je ostalo kao verni korisnici.

Drip kampanja

Drip kampanja je niz emailova koji se šalju ljudima nakon što nam jednom ostave email adresu (lead). Na primer, neko je ostavio email adresu na sajtu za veganske dijete. Mi već imamo spremnih deset emailova koji će se slati na svaka tri dana sa savetima za vegansku dijetu. Ovo sve služi za konverziju leadova u kupce. Često je deo nekog većeg CRM sistema, ali se može podesiti i iz većine email nesletter programa. Ja za ovo koristim ActiveCampaign, jer se brzo nauči i ima sve što je potrebno.

Početnicima u marketingu ovo može delovati kao nešto nebitno, ali postoje veoma ozbiljni biznisi koji sve rade samo pomoću drip kampanje. Imaju jednu jedinu stranicu na kojoj prikupljaju email adrese (npr. ljudi koji su guglali “kako da smršam”), i zatim kroz niz emailova polako grade poverenje sa osobom kroz nekakve dobre savete, a u nekom tamo petom, šestom emailu počinju suptilno da im nude nekakav proizvod ili uslugu (npr. nutricionista koji piše specifičan program ishrane za mršavljenje za određenu osobu).

Marketing automation

Drip kampanja je primer nečega što zovemo marketing automation – kada nekakav softver radi “pešački posao” na velikom broju ljudi odjednom, bez ikakvog kliktanja i kuckanja sa naše strane. Na primer, ako uposlimo Instagress da ide i lajkuje ljudima slike umesto da to radimo ručno, to takođe spada u marketing automation. Za većinu “pešačkih poslova” postoji nekakav automation softver. Potražite ga što pre – možda svakog dana gubite sat vremena na neku glupost ne znajući da postoji softver koji to radi.

U ovom tekstu sam opisao kako se koristi email automation za nalaženje klijenata za studio koji radi video explainer animacije.

Content marketing

Stvaramo “content” (tekstovi, slike, video, infografike) sa ciljem da ljudi preko toga saznaju za nas. Npr Kurir je objavio tekst “Osam trikova za početnike u grafičkom dizajnu” a to je ustvari content marketing kampanja za IT Akademiju (tekst je prepun linkova ka njima). Content mogu biti i svakodnevne objave na Fejsu, Instagramu i tako dalje. Često je cilj da se content optimizuje na Guglu i da stoji u vrhu pretrage za neke fraze. Na primer, ako napišete izuzetno kvalitetan članak na temu “Najbolja mesta za romantičnu večeru u Beogradu”, on će se pre ili kasnije probiti na vrh pretrage za “romantični restoran Beograd” i slične fraze.

ROI

Return On Investment. Povraćaj investicije. Na primer, potrošio sam 200 evra na Fejsbuk kampanju, zaradio 1000 evra. ROI mi je 5:1, znači na svaki uloženi euro u marketing zaradim pet.

ROI je često linearan i koristi se za testiranje. Na primer, na malom uzorku sam zaključio da za uloženih 10 evra zarađujem 50. Sada znam da ako bih uložio 1000 evra, zarada bi verovatno bila okvirno negde oko 5000 evra – naravno, ako koristim istu reklamu, isti landing page i istu ciljnu grupu sa pojačanim budžetom.

KPI

“Key Performance Indicators”, glavni pokazatelji koji nam govore “kako nam ide” iz dana u dan, u odnosu na neki cilj koji smo postavili. KPI-ovi mogu da budu bilo šta što mi definišemo u određenom slučaju.

Na primer, kompanija je postavila cilj povećanje prodaje za 20% u naredna tri meseca. Dok se ta tri meseca ne završe, moramo da imamo nešto čime ćemo da merimo kako nam ide iz dana u dan. Logično, prvi KPI koji postavimo bio bi broj dnevnih prodaja. Dalje, u ovom slučaju KPI može da bude conversion rate, churn, retencija, broj prikupljenih leadova i tako dalje.

Marketing agencija

Gomila prodavaca magle. Šalim se. Svi znaju šta je marketing agencija, ali zapravo i ne znaju. Hajde zato da vidimo kako marketing agencija zapravo funkcioniše.

Klijent je firma koja angažuje agenciju, obično na duže vreme. Recimo da postoji agencija “Magla Digital” koja radi za Bambi.

Bambi izbacuje nov proizvod, Plazma keks sa ukusom banane. Direktorka marketinga Bambija pošalje u “Magla Digital” email: “Potrebna nam je kampanja za novu Plazmu sa ukusom banane, pošaljite nam ponudu do ponedeljka”.

Ovaj email zove se brief. To je zadatak koji agencija dobija od klijenta, sa detaljnim opisom novog proizvoda, ciljne grupe i tako dalje.

Ovaj brief stiže na mail u agenciju kod osobe koja se zove account menadžer. To je osoba koja je zadužena za komunikaciju sa klijentom sa jedne strane, i ta osoba prenosi zahteve svojim kolegama – kopirajterima, dizajnerima i tako dalje. Ova osoba je izuzetno bitna, jer kada bi kreativci komunicirali direktno sa klijentom, brzo bi se posvađali na krv i nož i nijedan posao ne bi dugo opstao. Ovako, kada account menadžer dođe dizajneru i kaže “imamo još jednu petnaestu izmenu za danas, ne sviđa se direktorovoj ćerki boja pozadine” dizajner doživi nervni slom pred account menadžerom, a on sve na fin način kaže klijentu. Account menadžer je dakle kao nekakva bafer zona, UN mirovna misija između dve zaraćene strane – klijent i kreativci.

Account menadžer takođe ima mnogo bolji osećaj za vreme i organizaciju. Ako mu dizajner kaže “biće gotovo do sutra”, on klijentu kaže “biće gotovo prekosutra”, jer unapred zna da može da se desi neki problem i da to može da potraje i duže. Account menadžer odgovara na sve emailove klijenata odmah, redovno i odgovorno ih obaveštava o svemu, a kada bi se taj posao prepustio kreativcima, to bi bila katastrofa i agencija bi brzo mogla da se zatvori.

Za velike poslove i kampanje koje će koštati mnogo, ponekad jedna firma može da angažuje nekoliko agencija. Brief će biti poslat, recimo u 5 agencija, sa jasnom naznakom da se radi o takmičenju – agencija koja smisli najbolje ideje i napravi najbolju prezentaciju dobiće projekat. Ovo takmičenje zove se pitch. Obično se zakaže datum kada će jedna po jedna agencija imati prezentaciju u toj kompaniji, i na kraju se bira pobednik.

Od ostalih ljudi u agenciji, tu su već pomenuti dizajneri, kopirajteri…. zatim, postoji kreativni direktor, on orkestrira pravac cele kampanje (opet Don Draper u seriji Mad Men). Dalje, postoji art direktor, on definiše stil i pravac vizuelne komunikacije, tipografiju, estetiku reklame i tako dalje. Digitalne agencije imaju ljude koji se bave održavanjem stranica na društvenim mrežama (community menadžer), kao i niz programera, ovo sad već zavisi od slučaja do slučaja.

Obično za izradu nekih većih projekata agencija angažuje takozvani studio, to je posebna firma koja radi jedan specifičan posao. Recimo, postoji studio koji se bavi izradom TV reklama i ništa drugo. Ili, studio koji se bavi izradom aplikacija, i tako dalje. Agencija može da angažuje i takozvane freelancere, to su pojedinci koji rade neke od ovih specifičnih poslova. U tom slučaju, studio može da ima svog account menadžera koji se dogovara sa account menadžerom agencije, a on dalje sa klijentom…

Kada se osmišljava neka kampanja, obično se svi kreativci u agenciji skupe u neku prostoriju i tu bacaju ideje, dok ne smisle dve-tri najbolje. Ovo se zove brainstorming. Pre toga svako od njih treba da uradi research, da pogleda po netu neke slične kampanje i dobije neke ideje.

Klijentu se pošalje predlog koji on može da odbije, prihvati, da modifikuje… mogu da mu se pošalju i 2-3 predloga pa da bira šta mu se više sviđa, zavisi kakav je projekat u pitanju.

Za važne projekte agencija može da angažuje i eksterne saradnike – konsultante, ljude koji će osmisliti kampanju, napisati marketing plan, postaviti strategiju, obučiti ljude da rade neke stvari… time se recimo ja bavim.

Eto, tako otprilike funkcioniše agencija. Ima tu još svašta nešto ali nećemo da dužimo.

ATL i BTL marketing

ATL (Above the line) su marketinške aktivnosti koje se prave na masovnim medijima za mnoštvo ljudi odjednom.

BTL (Below the line) su marketinške aktivnosti koje se rade za komunikaciju jedan na jedan sa konkretnim ljudima.

Na primer, kada vidite bilbord za novi Jafa keks sa ukusom borovnice, to je ATL. Kada vam u supermarketu priđe promoterka i pita “želite li da probate naš novi Jafa keks sa ukusom borovnice” to je BTL.

Obično postoje posebne agencije koje se bave ATL i BTL marketingom, ali ako je agencija ogromna onda može imati posebne sektore za ATL i za BTL.

Customer Lifetime Value – životna vrednost korisnika

Ovo je ukupna zarada koja će nam doći od jednog korisnika tokom višegodišnjeg odnosa sa nama. Evo zašto je ovo bitno:

Recimo da imate salon za masažu i imate Google Adwords reklame za ključnu reč “masaža Beograd”. Recimo da jedna masaža košta 2000 dinara, a dovođenje jedne osobe u salon košta vas isto toliko – 2000 dinara (cena bude 10 dinara po kliku i na svakih 200 klikova jedna osoba vam dođe u salon).

Sad, neko bi rekao, ova kampanja se ne isplati jer sam na nuli (ROI – Return Of Investment je 1:1). Međutim, ako pogledamo šta se dešava dugoročno, slika je drugačija: mnogi ljudi će se vraćati u salon. Recimo da će u narednih godinu dana, u proseku svako doći deset puta na masažu (neko neće više nikad, neko će doći još 20 puta, neka bude prosek 10 vraćanja godišnje).

Ovo znači da je meni ROI već na godinu dana 10:1 što je već veoma isplativo. Ako dalje znamo da prosečan korisnik dolazi u jedan salon za masažu narednih pet godina (na osnovu “churn rate”), možemo da kažemo da će nam customer lifetime value biti 10 dolazaka x 5 godina = 50 dolazaka, odnosno 100.000 dinara.

Dakle, ROI se ne meri samo prodajom koja se desi odmah, već i dugoročno. Ja sam sad ovaj primer “nalupao”, ali realne cifre mogu da se izvuku iz nekog CRM softvera koji pamti ko je kada bio kod vas, pa napravite realnu računicu šta vam se isplati.

Lestvica vrednosti

Plan za postepeno provlačenje kupaca kroz nivoe, kako bi počeli lagano, a onda se penjali sve više i više. Pisao sam o tome ovde.

Native advertising

Reklamiranje koje je utopljeno u prirodu određenog medija tako da ne deluje kao reklama.

Na primer, vi sad angažujete nekog poznatog YouTubera da vam izreklamira nekakav šampon protiv peruti.

Non-native bilo bi da se taj neko pojavi lepo obučen pred kamerom, našminkan, sa studijskim svetlom i kaže kao robot: “Ćao, želeo bih da vam preporučim ovaj novi šampon koji otklanja i do 99% peruti, može se naći u svim apotekama.” Njegovi pratioci bi odreagovali komentarima “UŽAS”, “FEJK”, “UBI SE” i slično, a vi ne biste imali nikavog efekta.

Native bi bilo da se taj neko pojavi u pidžami u svojoj spavaćoj sobi i kaže “Ćao, kako ste, šta ima… evo danas su me iscimali da probam ovaj šampon koji je navodno protiv peruti… bio sam malo skeptičan al reko ajde… i stvarno je dobar mogu vam reći, nije mi spržio glavu kao kad koristim Head and Shoulders ili tako neki trash… kapiram da ima i boljih ali su jezivo skupi, a ovaj je samo 400 dindži, unutra su nekakve kombinacije biljaka… sve u svemu ok je šampon, ako hoćete nešto za klasu iznad onih industrijskih čekirajte ovo…. a idemo sad dalje, danas ćemo pričati o…”

SLA – Service level agreement

SLA je dogovor između marketara i prodavaca u firmi. Ovo je izuzetno važno kod stvari koje se prodaju tako što se prvo pokupi kontakt (lead) preko neta (ovo rade marketeri), a onda se ta osoba dovuče na živ razgovor (ovo rade prodavci). Na primer, stanovi.

Uzmimo za primer recimo prodaju novih stanova u “A Blok” naselju u Beogradu. Možda sam ja kao marketer smislio način kako da dovučem 100 leadova dnevno. Međutim, moji prodavci mi kažu “hej, lakše malo, mi možemo da isprocesiramo max 20 ljudi dnevno”. Ukoliko ne sinhronizujemo akciju, desiće se to da se moji leadovi ohlade i da pobesne što ih danima niko nije zvao.

Ili, recimo može da se desi da su leadovi koje im šaljem loši. Od tih 100 ljudi dnevno, jedan ili nijedan se odluči da kupi stan, a prodajni tim potroši silno vreme. To može da bude recimo zato što sam napravio kampanju u kojoj obećavam ljudima neko ludilo od ponude, a kad ljudi dođu na razgovor shvate da to nije baš tako. To je znak da treba malo da spustim očekivanja u tekstu na landing stranici – prijavljivaće se manje ljudi ali kvalitetniji leadovi.

Dakle, marketing i sales timovi moraju stalno da razgovaraju i da i jedni i drugi koriguju svoje akcije na osnovu feedbacka. Ukoliko jedni druge posmatraju kao “crnu kutiju” sa kojom nemaju veze, vrlo verovatno da cela kampanja neće imati efekta.

User Experience

Kompletan doživljaj i emocije koje osoba proživaljava na putu kroz naš sales funnel. Padovi u raspoloženju i emocijama mogu drastično da utiču na to da nam ljudi ispadnu iz funnela.

Customer Journey mapa

Mapa koja se koristi za popravku user experienca. Kako se ovo radi napisao sam u kompletnom tekstu o tome.

Reach

Koliko ljudi je nešto videlo. Marketeri vole da se razmeću reachom, pogotovo u situacijama kada kampanja nije donela rezultate u prodaji – reach je idealno opravdanje. “Pa dobro, znate, ali ipak smo imali reach od milion ljudi, dobro je to za brand awareness”.

Bustovanje na Fejsu

Povećanje riča Fejsbuk postova tako što platimo Zuckerbergu. Uglavnom ga koriste početnici jer je jednostavno, pisao sam o bustovanju ovde. Ako hoćete nešto ozbljnije mora da se koristi Ad Manager, o tome sam pisao ovde.

Community menadžment

Vođenje neke stranice na društvenim mrežama. Neka osoba sedi i smišlja kako da zabavlja ljude a da to bude povezano sa brendom. O ovome sam pisao u tekstu Kako da vodite Fejsbuk stranicu, budete zanimljivi, i imate hiljade lajkova

Ovo nije isplativo raditi uvek. Zavisi od vrste proizvoda, nekad ima smisla, nekad ne. Pitajte za savet nekog iskusnog, jer možda gubite vreme na ovo a da i ne znate… ili se možda ne bavite ovim a donelo bi vam ogroman napredak kad biste se bavili. Pitajte za savet. Meni treba 5 sekundi da vam kažem DA ili NE.

Microcontent

Sadržaj koji se pravi za postavljanje na društvene mreže, ono što postavlja community menadžer. Jedna slika, kratak video, status…

Editorial kalendar

Plan postavljanja contenta i microcontenta za narednih nedelju, dve, mesec dana… Omogućava da se stvari isproduciraju unapred.

Mnogi brendovi se drže ovog kalendara “kao pijan plota”, što je greška, jer onda sve deluje fejk i van svih tokova. Uvek treba ostaviti prostora da se na neke stvari odreaguje spontano i da se prave postovi (pre svega microcontent) u sinergiji sa trenutnim vibracijama na mrežama, prema stvarima koje su se danas iznenadno desile.

Znači, ako danas svi pričaju o svemirskom brodu koji je sleteo na kometu, a vama u editorial kalendaru piše da danas morate da postavite macu koja jede vaš keks, onda ćete tu macu da ostavite za neki drugi dan, i da vašem dizajneru date zadatak da u narednih sat vremena napravi neku foru sa keksom i kometom. Ovo se zove NEWSJACKING i o tome sam pisao ovde.

Ako vam je sve upeglano i pripremljeno nedelju dana unapred, onda će vam stranica biti dosadna i odisaće izolacionizmom, kao da vas baš briga šta se dešava van vašeg sveta.

Storytelling

Veština besedništva, držanja pažnje kroz copy. Ako landing stranica ima dobru priču koja samo “teče”, ako osoba sve vreme čita i držimo pažnju nesmanjenim intenzitetom, znači da je dobar storytelling. Dobri copywriteri poznaju takozvane narative – “mustre” u koje se priče uklapaju kako bi držale pažnju. Dramaturzi ovo imaju u malom prstu.

Kao što postoje ustaljeni narativi za npr. filmove, tako postoje i narativi za određene vrste proizvoda. O tome su napisane silne knjige i prevazilazi mogućnosti ovog teksta. Ako hoćete da budete dobar copywriter, morate znati ove narative.

Infografik

Vizeulni storytelling. U ovom tekstu sam dao recept kako se oni prave. Bacite pogled na infografik Digitalni pravopis.

Stereotipi

Osnovni elementi zanimljivog i duhovitog pisanja koje drži pažnju. Ako ih umereno koristite tokom pisanja prodajnih stranica, ljudi će mnogo više želeti da ostanu do kraja teksta. Pisao sam o tome još davno ovde.

Pravila pisanja za web

Stil i format kojim se piše kako bi tekstovi na netu bili pročitani. Možete da budete genije za pisanje štampanih knjiga, ako ne poštujete ova pravila na webu vas niko neće čitati. Pravila sam opisao ovde.

Upsell

Kada je neko već kupio, ponudimo mu još nešto, pa ako i to kupi, onda još nešto… opširnije o tome sam pisao ovde.

************************

Ok, to je to za sada. Ovu listu ću dopunjavati vremenom, kako mi šta padne na pamet. Kad god vam zatreba biće ovde.

Srećno.